През тази година Zara планира да започне своите излъчвания за пазаруване на живо във Великобритания, Европа и САЩ, тествайки формат, който вече е много популярен в Китай, но с който западните потребители не са толкова запознати.

Марката за бърза мода, чиято компания майка Inditex се очаква да обяви тримесечните си резултати в сряда, инвестира в нови начини за ангажирането на купувачите, докато анализатори прогнозират, че продажбите ѝ няма да растат с толкова големи темпове, както след пандемията.

Продължаващите по пет часа предавания за пазаруване на живо, които започнаха през ноември и се излъчват седмично в Douyin - китайската версия на TikTok, са помогнали на Zara да увеличи продажбите си, според аналитичната компания EDITED. Пред Reuters говорител на Zara казва за инициативата, която се очаква да стартира между август и октомври:

"Искаме да пренесем това в страните на Запад, където лайвстриймингът не е толкова популярен, но ние смятаме, че от развлекателна гледна точка това представлява еволюция".

Пазаруването като забавление не е нещо ново – телешопинг каналите, на които зрители се обаждат, за да купуват представяни продукти, са популярни от десетилетия, но социалните медии и електронната търговия отключиха нова ера на лайвстрийминга, предвождана от Китай, в която инфлуенсъри продават всичко - от козметика до храна, с неистови темпове.

Марки, които се стремят да създадат по-рядко изживяване, търсят начини за осъществяване на пазаруването на живо по по-различен начин.

Шоуто на Zara в Douyin включва китайски модели, които носят рокли на Zara и изпробват обувки и бижута. В него също така има ревюта и задкулисни кадри от гримьорната, а разговорният му лежерен стил е в контраст с предавания на водещи, като "Кралят на червилото", които продават агресивно.

По предаването на Zara работи екип от 70 души, а то се излъчва от студио с площ 1 000 кв. м в Шанхай, като се използват общо седем камери, казват от компанията. Всяко предаване привлича средно около 800 000 уникални зрители. Според анализатора на EDITED Криста Кориган:

"Лайвстрийм подходът на Zara изгражда значителна разпознаваемост на марката в Китай".

Zara разпродава повечето размери на с 50% повече продукти в Китай през първите три месеца на тази година, в сравнение със същия период на 2023 г., показват данни на EDITED.

Лайвстриймът също така й позволява да достига до купувачи, въпреки че физическото ѝ присъствие в Китай се е свило от 570 магазина през 2019 г. до едва 192 към 31 януари 2024 г.

Приятелски, непринудено и забавно

Във Великобритания, САЩ и някои европейски държави, които предстои да бъдат обявени, Zara е избрала да излъчва предавания на живо в своето приложение и уебсайт вместо в социална платформа на трета страна, за да си гарантира естетически контрол.

Според Алфонсо Сегура, който ръководи базиранта в Барселона консултантска компания TFR, това ще позволи на компанията да увеличи ангажираността и да се възползва от своята база данни от регистрирани потребители.

Специалните предавания на живо ще се фокусират върху конкретни женски колекции на Zara и ще бъдат водени от две "много известни" лица от модната индустрия, обявиха от марката, без да споменават техните имена.

Шоуто ще се стреми към "приятелско, непринудено и забавно" изживяване и ще бъде по-кратко, в сравнение с това в Douyin, като продължителността му ще е между 45 минути и 1 час. Зрителите обаче също ще могат да реагират в реално време с въпроси, коментари и емоджита.

"Не винаги можем да кажем дали това, което е проработило в Китай, ще проработи и в Европа или Великобритания," казва анализаторът в JP Morgan Джорджина Джоанън.

Инвестицията на Inditex в лайвшопинга обаче е пример за способностите на компанията да бъде лидер в експериментирането с нови формати.

Asos, L'Oréal и Puma са сред марките, които използват TikTok Shop във Великобритания в последните месеци, казват от платформата, докато платформата на AliBaba - AliExpress, започна лайвстрийминг шоу през март на име It Girls, в което участват различни инфлуенсъри.

От Asos казват, че първата им поръчка е получена 30 минути след началото на предаването, а новите купувачи съставляват 57% от тези, които купуват продуктите на компанията през TikTok Shop.

Живеещата в Мадрид Кармен Мулей е водеща на първия лайвстрийм на AliExpres в Китай през 2016 г., а сега консултира марки по отношение на стратегията им за лайвшопинг чрез своята компания Paragon Social Commerce.

"Тук, в Европа, ние не обичаме някой да ни продава нещо агресивно – разбира се, крайната цел на лайвшопинга е да се продаде продукт, но потребителите не искат да се чувстват така, сякаш са задължени да купуват," казва тя.

"Да се предлага нещо, което потребителите обикновено не могат да намерят в магазините, е добра идея, но трябва да направите събитието специално, иначе защо те биха се присъединили?"

От Inditex не разкриват колко ще инвестират в този формат, но компанията разполага с 11 млрд. евро кеш, което ѝ дава възможност да експериментира с нови начини за продажби, дори и успехът да не е гарантиран.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !