Когато Джеймс Куинси стана главен изпълнителен директор на Coca-Cola през 2017 г., пазарът на газирани напитки вече отбелязваше спад заради негативното им въздействие върху здравето.

Затова гигантът в производството им се впусна в опити да разнообрази портфолиото си. Един от тях включваше придържане към основите, или връщане към кравето мляко.

Стартирала през 2012 г., Fairlife — първоначално основана като съвместно предприятие между Coca-Cola и производителя на млечни продукти на едро Select Milk Producers, използва причудливи, минималистични опаковки за своите нишови ядкови и бадемови млека, превъзхождайки продуктите в големи разфасовки.

През 2020 г. Coca-Cola придоби напълно Fairlife за първоначалните 980 млн. долара, а резултатите далеч надхвърлиха очакванията за сектора, което се дължи отчасти на популярността на здравословните храни и напитки в социалните медии.

Докато американците се сблъскват с по-високи цени на храните и нужда от намаляване на разходите, те все още са привлечени от ултрафилтрираната система на Fairlife, която извлича лактозата и захарта, но удвоява протеина.

През 2022 г. Coca-Cola обяви, че продажбите на Fairlife надхвърлят 1 милиард долара. Успехът се дължи на марката протеинови шейкове Core Power, която е популярна в много магазини и няма преки конкуренти на пазара.

Но в последния си отчет миналата седмица Coca-Cola прогнозира известно забавяне на растежа на Fairlife през 2025 г., докато изгражда съоръжение в Ню Йорк, а газираните напитки все още съставляват огромна част от продажбите й (нейният конкурент Pepsi, от друга страна, разчита на своята марка за закуски Frito-Lay).

Но в сравнение с другото голямо придобиване на Coca-Cola извън газираните напитки – Costa Coffee през 2018 г., Fairlife напредва сериозно.

„Очакванията никога не са били Fairlife да бъде толкова успешна, дори тези на Coca-Cola“, казва Каумил Гаджравала, анализатор от финансовата компания Jeffries.

Придобиването е структурирано така, че да има печалба - което означава, че платената сума, в крайна сметка, ще се основава на успеха на марката.

Общата сума на придобиването сега се очаква да бъде 6.2 милиарда долара плюс първоначално платените 980 милиона долара, според последния отчет на Coca-Cola. Това би го наредило сред най-скъпите придобивания на компанията досега.

Осребряване на здравословната вълна

Пазарът в Северна Америка показва, че ще инвестира в здраве, независимо дали става въпрос за яйцата от свободни кокошки на Vital Farms или за млякото с протеини на Fairlife.

Coca-Cola влезе в правилната категория в точното време, казва анализаторът на Citi Филипо Фалорни пред CNN.

„В Съединените щати никога не е имало по-загрижен за здравето си потребител и с по-голям фокус върху приема на протеини през последните няколко години“.

Протеиновите шейкове са пазар за 6 милиарда долара, според Beverage Digest - глобално издание за търговия с безалкохолни напитки.

Хранителните стоки в средния ценови диапазон често са това, което американците решават да спрат да купуват, посочва Гаджравала. Те или търсят продукта с най-ниска цена, или са готови да платят много повече за нещо различно.

Fairlife, със своята успешна марка, успя да постигне последното, смята експертът. Освен това се възползва от гигантската система за разпространение на Coca-Cola, която, според Фалорни, е вероятно най-добрата в света.

Рискове за растежа

Потребителите на TikTok често показват как пият Core Power преди тренировка или правят по-здравословно сутрешното си кафе с млякото на Fairlife. Но популярността на тези продукти може също толкова бързо да спадне, особено в този сектор.  

Освен това през 2022 г. Fairlife и Coca-Cola сключиха споразумение за 21 милиона долара по групов иск, обвиняващ ги в нехуманно отношение към кравите.

Миналата година Fairlife започна строителството на голяма производствена база в щата Ню Йорк, но Coca-Cola „ще търси повече категории“, за да разшири своите предложения, казва Фалорни.

„Компанията е много фокусирана върху Fairlife, защото върви много добре. Но не мисля, че те ще спрат дотук по отношение на диверсификацията на портфолиото“.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !