В Ню Йорк участък от 47-ма улица е известен като Diamond District заради безбройните магазини за скъпоценни камъни и оценители, заемащи почти всеки магазин и офис.

На около 40 пресечки на юг Pandora наскоро предложи конкурентна визия за това как се правят, купуват и продават скъпоценни камъни.

По време на Седмицата на модата в Ню Йорк в началото на септември търговецът на бижута затвори оживена улица, за да се превърне в домакин на крещящо парти, наречено „лабораторно отгледан диамантен квартал“.

То беше посетено от модни специалисти и звезди, като Памела Андерсън - лицето от най-новата кампания на марката.

Pandora никога не е била голям играч в категорията на диамантите. Тя изгражда своята марка бижута - една от най-големите в света с близо 4 милиарда долара приходи за миналата година, върху гривни с талисмани, които се продават за под 100 долара.

Но растящата популярност на лабораторно отгледаните камъни, които са структурно идентични с добитите диаманти, но се продават за малка част от цената им, отвори възможността дори сравнително евтини марки да предложат сериозен блясък.

Компанията не е единствената, отбелязваща големи продажби от тази категория. Марката диаманти, отглеждани в лаборатория, Brilliant Earth отбелязва 15.7% увеличение на нетните продажби през 2022 г. до 440 милиона долара.

Dorsey - друга марка за бижута, продава над милион лабораторно отгледани камъни през миналата година, посочва CNN.

Подобни брандове променят начина, по който работи бижутерският бизнес: бижутата обикновено попадат в определени категории въз основа на използваните материали и цените им.

Доскоро диамантите бяха най-добрият знак за лукс, тяхната търговия беше доминирана от малки, поръчкови фирми или големи марки, като Tiffany и Cartier. Лабораторно отгледаните камъни обаче заличиха някои от тези различия.

Разработени за първи път през 80-те години на миналия век, те се произвеждат чрез излагане на чист въглерод на голямо количество топлина и налягане в метален куб.

Те са почти неразличими от традиционния вид добити в природата камъни. Осъзнавайки това, диамантената индустрия инвестира в маркетинг, предназначен да създаде две категории камъни в съзнанието на потребителите.

Тези усилия обаче не дават резултат – поне не и за ценово ориентираните потребители: гривна на Tiffany е на цена от 20 000 долара, докато бижу с подобни характеристики, но съдържащо лабораторно отгледани диаманти от Brilliant Earth, струва 3450 долара.

Според анализатора на бижутерийната индустрия Пол Зимниски, продажбите на изкуствени диаманти са скочили от под 1 милиард долара през 2016 г. до малко под 12 милиарда долара през 2022 г.

Те представляват малко над 17% от общия пазар на диаманти, според компанията за изследване на скъпоценни камъни Edahn Golan. Темпът на растеж се ускорява: продажбите на диаманти, отгледани в лаборатория, скачат с 38% от 2021 г. до 2022 г.

Бързият им възход отеква на пазара. Pandora повиши прогнозата си за продажби два пъти тази година, а цената на акциите й се е удвоила през последната година.

Междувременно, най-големият производител и дистрибутор на диаманти в света De Beers намалява цените на добитите камъни с цели 40 процента поради спада в търсенето на традиционни диаманти.

„За повечето хора диамантът си е диамант и това, което искат, е блясъкът, красотата и значението, които могат да вложат в него“, казва Мери Кармен Гаско-Бюисон, главен маркетинг директор на Pandora.

Разширяване на пазара

Много потребители насочват спестеното от избора на отгледан в лаборатория диамант в повече бижута – по-голям годежен пръстен, например.

Технологията води и до повече клиенти на пазара, които купуват продукти за себе си, вместо просто да чакат партньорите им да го направят, казва основателят на Dorsey Меган Страчан.

За да достигнат до тези купувачи, марките коригират своя маркетингов подход. Диамантите винаги са били продавани като символ на лукс и рекламите често са били насочени към мъже, купуващи бижута за половинките си.

Сега бижутерите търгуват с по-широк кръг клиенти - особено жени, които пазаруват модни артикули.

„Лабораторно отгледаният диамант не се конкурира с добитите диаманти, той е допълнение към тях“, казва Сайед Хайдер, главен оперативен директор в Diamond Nexus, добавили линия от лабораторно отгледани диаманти към асортимента си по-рано тази година.

„Имате красив годежен пръстен, но искате да купите и подходящ набор от обеци или висулка… Сега можете да ги получите,“ допълва тя.

Какво се продава днес?

Въпреки че лабораторно отгледаните диаманти на годежни пръстени стават все по-популярни, останалите бижута са сегментът, в който много марки отбелязват най-голям растеж.

Dorsey се фокусира върху продажбата на артикули, като колиета, гривни и винтидж обеци. Страчан казва, че решението произтича от усещането, че има по-голяма празнина за запълване в ежедневните бижута.

Освен това, добавя тя, това позволява на купувачите да се превърнат в редовни клиенти, докато годежните бижута обикновено са еднократна покупка.

„Всеки път, когато влизах в магазин за бижута в миналото, имах чувството, че не мога да си ги позволя“, казва тя. „Отгледаните в лаборатория камъни демократизират нещо, което по същество е запазено за богатите.“

Основаната през 2019 г. Dorsey отбелязва ръст на продажбите с 600 процента от 2021 до 2022 г., като е на път да ги удвои отново тази година. Бизнесът е печеливш, подкрепен от маркетинга от уста на уста, особено сред инфлуенсъри, които сами намират и говорят за продукта.

Рекамата на изкуствени диаманти често изпълнява двойна роля – тя продава отделния артикул, но и се противопоставя на идеята, че по-голямата достъпност на диамантите се равнява на по-ниско качество.

Каналът на Dorsey в Instagram е пълен с елегантни изображения на добре облечени жени, включително модела Бела Хадид и Джъстин и Хейли Бийбър, носещи бижутата им.

Есенната кампания на Pandora подчертава аспекта на достъпност на отгледаните в лаборатория камъни с мотото „Диаманти за всички“, а събитието на седмицата на модата и наемането на рекламни лица, като Памела Андерсън и модела Прешъс Лий, показват как компанията също препозиционира своята марка.

По-рано този месец тя представи партньорството си с Британския моден съвет и ще бъде спонсор на The British Fashion Awards през декември.

Промяна на нагласите

Старите марки бижута бавно приемат новата конкуренция. Когато De Beers представя подбранда си Lightbox през 2018 г., главният изпълнителен директор Брус Клийвър определя продуктите му като „достъпни модни бижута, които може да не са вечни, но са идеални за момента“.

Днес повече компании от висок клас започват да навлизат на пазара на лабораторно отглеждани камъни. Този месец бижутерийната компания Fred - собственост на LVMH, показа нова колекция, включваща изкуствени камъни. За да се разграничи от продуктите на марката с добивани камъни, новият асортимент от диаманти е син.

Новата тенденция е нещо, което бижутерийният бизнес не може да пренебрегне. Според Зимниски, продажбите на лабораторно отгледани камъни вероятно ще продължат да растат с двуцифрен процент на година през следващите няколко години.

„Това, което започна със скептицизъм и смущение, сега носи чувство на гордост“, според Амиш Шах, основател на лабораторно отгледаната марка за бижута J’evar. „Това е диамантът на бъдещето.“

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !