Когато Ед Стак започва като тийнейджър да работи за баща си, той ненавиждал работата.

Вместо да играе бейзбол с приятелите си навън, той трябвало да прекарва летата си сврян в магазина за спортни стоки на своя баща Dick’s Bait and Tackle с площ от 55 кв. м в Бингамтън, Ню Йорк.

Тийнейджърът Стак разтоварвал камиони със стока, слагал етикети и се карал често с баща си, който бил безкомпромисен шеф. Той мечтаел за деня, в който ще замине за колежа и никога повече няма да се върне.

Така започва една от най-великите бизнес истории в сферата на търговията на дребно в САЩ. Въпреки че си мечтае да напусна града завинаги, Стак се връща у дома, след като се дипломира от университета Сейнт Джон Фишър в Рочестър, Ню Йорк, и в крайна сметка се влюбва в бизнеса.

През 1984 г. той и неговите братя и сестри се споразумяват да платят на баща си 1.25 млн. долара за неговите два магазина, които след това преименуват на Dick’s Sporting Goods.

За изминалите оттогава четири десетилетия Стак превръща бизнеса в огромна машина с над 860 магазина в САЩ и пазарна капитализация от над 18 млрд. долара. Той остава изпълнителен председател и най-големия индивидуален акционер с нетно състояние, оценявано на 5.6 млрд. долара.

Стак постига настоящия успех на Dick’s’ Sporting Goods с поредица от уроци, научени през цялото това време. Ето няколко ключови негови извода от 40-те му години начело на компанията, които са актуални почти за всеки предприемач:

Винаги следете резултата

Като малък Стак играе бейзбол, но не е достатъчно добър, за да играе в колежа. “Винаги съм бил спортист, посредствен спортист, но обожавах да се състезавам,” казва той, като научава отрано, че един от най-големите ключове за успеха е способността човек да следи резултата.

“В търговията на дребно получавате резултати всеки ден за това как са продажбите, какви са маржовете,” обяснява той, допълвайки, че единственият спорт, който практикува в днешно време, е голф.

Друг начин, по който той следи резултата, е като се вманиачавате по своите конкуренти. Това датира от времето, когато поема за първи път бизнеса и забелязва, че неговият конкурент Modell’s (несъществуваща в момента компания) рекламира във вестника в неделя. Така екипът на Стак решава да подготви реклама за следващия ден, предлагайки същите артикули по-евтино.

Изучавайте великите лидери

В първите си дни начело на Dick’s Sporting Goods Стак нямал много опит, освен работата в магазините на баща си. Затова той четял всичко, което можел да намери, за други бизнес лидери, в това число за основателя на Walmart Сам Уолтън и за Джак Уелч, който управлява General Electric от 1981 до 2001 г.

Уолтън, по-конкретно, оказа “ много голямо въздействие върху нашия бизнес”, обяснява Стак. Когато започва да отваря нови магазини през 80-те години, той копира стила му, разширява се в “концентрични кръгове” около централата на компанията.

Вместо да се цели директно в големите градове, както много от неговите конкуренти, Стак навлиза в малки и средни по големина градове близо до Бингамтън, като Сиракюз и Хартфорд, Кънектикът. Оказва се, че да се доминира на тези пазари е по-лесно.

Дори и днес компанията продължава да следва тази стратегия, която, според Стак, е ключова част от успеха й. “С удоволствие бих му благодарил,” казва Стак за Уолтън, който умира през 1992 г.

От любов, не за пари

“Съветът, който бих дал на един начинаещ предприемач, е да е сигурен, че се захваща с нещо, което наистина обича,” казва Стак, “а не да се опитва да го прави просто за парите.”

Това е така, защото е много по-лесно да продължавате да се занимавате с нещо, към което изпитвате страст и да влагате чувства.  “Аз все още работя всеки ден,” казва Стак, който е на 70 г.

“Не го усещам като работа. Будя се всяка сутрин и нямам търпения да отида на работа. Това не означава, че няма дни, в които си блъскам главата в стената, но до следващата сутрин отново искам да се върна на работа".

Никога не бъдете удовлетворени

Друга причина, поради която неговата верига надживява много конкуренти, като Sports Authority, Herman’s и Modell’s е, че “ние никога не се влюбваме в себе си,” казва Стак, който винаги търси начини да подобри бизнеса си.

Главният изпълнителен директор на Dick’s Лорън Хобарт, която работи със Стак от 2011 г., описва това като “продуктивна параноя.”

Признавайте това, което не знаете

“Бях достатъчно умен, за да знам, че не съм достатъчно умен да знам всичко,” казва Стак за първите дни на компанията. Един от първите му ходове, след като поема бизнеса от баща си, е да създаде борд на директорите с четирима души, които знаели неща, които той не знаел.

Сред тях били собственик на няколко телевизии, производител на обувки, адвокат и неговият чичо. Стак признава:

“Без тази група от хора, не мисля, че щяхме да сме тук днес, защото когато започвахме да летим много в облаците, те ни приземяваха.”

Клиентите са на първо място

Всичко - от стоките през дизайна на магазините до политиката на вземане и връщане на стоки, е проектирано с мисъл за клиентите.

“Хората наистина искат да усетят продукта, да го докоснат и да го пробват,” обяснява Стак, който описва как магазините са пълни с различни марки, размери, цветове и как продуктите може да бъдaт местени, в зависимост от сезоните и от търсенето.

Компанията започва да открива новите мега магазини House of Sports през 2021 г., които са два или три пъти по-големи от стандартните магазини на Dick’s Sporting Goods.

В тях има техници, които помагат на клиентите при пробването на футболни обувки, за наплитането на ракети, за остренето на кънки и за избора на подходящите стикове за голф.

По време на пандемията от компанията предлагат и онлайн пазаруване с вземане на поръчаните стоки от удобно за клиентите място. Тази практика се оказва много популярна и води до дългосрочна промяна в бизнес модела на Dick’s’ Sportning Goods. Днес над 90% от продажбите на компанията, в това число и тези онлайн, се изпълняват от магазините.

Придържайте се към принципите си

Dick’s Sporting Goods привлече медийното внимание през 2018 г., когато обяви, че спира да продава щурмови пушки и пистолети на непълнолетни. Стак взема решението, след като 19-годишен стрелец уби 17 души в училище в Паркланд, Флорида.

Въпреки че не е използвал това оръжие при убийствата, няколко месеца преди това нападателят бил купил пушка от магазин на компанията. Това се оказва достатъчно за Стак.

Той прогнозира, че този ход ще струва на компанията най-малко четвърт милиард долара приходи годишно и че ще отчужди част от основната клиентска база, но да се придържа към принципите си било по-важно за него.

Впоследствие компанията спира продажбите на оръжия във всичките си магазини. Dick’s Sporting Goods, в крайна сметка, си връща приходите, които губи, като заменя оръжията с артикули с по-висок марж на печалба, като спортно облекло и обувки. Според Стак:

“В крайна сметка, това се оказа едно страхотно бизнес решение, но то не започна като такова.”

Не се страхувайте от провала

“Ако опитаме нещо и то не проработи, продължаваме нататък,” казва Стак за това как неговият екип се учи от грешките си и продължава напред. Един от примерите, които той дава, е свързан с времето, когато компанията почти фалира през 90-те години.

След като приема първите външни инвеститори - група рискови капиталисти, които инвестират общо 16 млн. долара, Стак започва да отваря нови магазини с главоломна скорост с надеждата да набере инерция.

Вместо това той започва да канибализира продажбите от съществуващите магазини и бързо свършва парите. За да излезе от това положение, Стак взема заем на стойност 140 млн. долара.

Той губи мажоритарния си дял в компанията за срок от пет години, преди да вземе друг заем през 2000 г., за да откупи дяловете на другите акционери.

От тази сага Стак научава важен урок за разрастването – не е важно да отваряш колкото се може повече магазини, а да отваряш възможно най-добрите магазини. В случая с House of Sport, например, Dick’s Sporting Goods прави редизайн на съществуващите си магазини вместо да отваря нови.

Компанията също така действа с много по-бавни темпове, след като почти фалира преди 30 години. След като открива първия магазин House of Sport през 2021 г., компанията е отваряла средно само по четири магазина годишно, докато в същото време следи резултатите отблизо.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !