Последните няколко седмици бяха трудни за Zillow.

Най-популярният портал за търсене на жилищни имоти в САЩ води битки на няколко фронта. Той се бори с поредица от сериозни съдебни дела, включително иск от федералното правителство за нарушаване на антитръстовото законодателство.

Опитите му да спре нарастващата вълна от „ексклузивни имоти“ - или жилища, които се предлагат за продажба, но умишлено стоят далеч от портали, като Zillow, изглежда се провалиха.

Главният конкурент на компанията в тази битка - брокерската компания за недвижими имоти Compass, наскоро обяви мащабно придобиване, което би могло да ѝ осигури по-голямо влияние върху начина, по който се продават жилищата в САЩ.

Правни битки на няколко фронта

Zillow обещава на своите потребители почти пълен поглед върху пазара на жилища, само чрез скролване на екрана на телефоните им. Тази визия обаче е под заплаха.

Главният изпълнителен директор на Compass Робърт Рефкин оглавява движението към по-фрагментирано бъдеще, в което повече обяви за жилища първоначално се съхраняват в частни бази данни, достъпни само за купувачи, които работят с определени агенти.

Рефкин казва, че този модел би дал на продавачите по-голям контрол върху това къде и как се предлагат на пазара домовете им. Zillow, заедно с много други в индустрията, твърди, че широкото споделяне на обявите дава на купувачите справедливо предимство, а на продавачите най-добрата възможност да получат най-висока печалба.

Да се залага срещу Zillow е трудно. С над 220 милиона уникални посетители всеки месец, компанията разполага с обхвата, разпознаваемостта на името и пазарната капитализация, за да се изправи срещу който и да е от гигантите в индустрията.

„Трудно е да се победи краля“, казва пред Business Insider Джак Милър, президент и главен изпълнителен директор на T3 Sixty, консултантска фирма за управление на недвижими имоти.

„Каквото и да е предизвикателството на седмицата за Zillow, все още мисля, че те са много силен играч.“

Няма съмнение обаче, че нещата се променят. Портали като Zillow, Redfin и Realtor.com никога не са били в състояние да покажат всеки дом на пазара - дори в ерата на интернет, имотните брокери винаги тихомълком са разпространявали някои обяви, преди да ги пуснат за широката аудитория.

Никоя компания обаче не се захваща толкова сериозно с тази, както Compass. Уебсайтът на компанията е дом на хиляди обяви, които не се появяват на други сайтове, а предстоящото ѝ придобиване на една от най-големите компании за недвижими имоти в страната може драстично да разшири този запас от „ексклузивни имоти“.

Междувременно други брокерски компании заплашват да последват този пример. Тези от лагера на Zillow предупреждават, че се насочваме към свят, в който само шепа големи брокерски къщи контролират достъпа до обяви за недвижими имоти, изтласквайки по-малките играчи и затруднявайки купувачите да намерят домовете на мечтите си.

Този сценарий е все още далеч от реалността, казва Майк ДелПрийт, анализатор по недвижими имоти и учен в Университета на Колорадо в Боулдър. Последната сделка на Compass обаче бележи поредната стъпка в тази посока.

„Ако след 10 години погледнем назад“, казва ДелПрийт, „лесно бихте могли да си представите, че гледате към този момент и си казвате: „Да, тогава всичко се промени.“

Най-сериозната съдебна заплаха на Zillow е и най-скорошната. Във вторник Федералната търговска комисия на САЩ (FTC) заведе дело срещу гиганта в търсенето и един от неговите конкуренти - Redfin, заради сделка на стойност 100 милиона долара, която двете компании сключват през февруари.

Съгласно условията на споразумението, двете компании ще споделят реклами за многофамилни имоти под наем (например апартаменти) на съответните си сайтове и дъщерни дружества, включително Rent.com и ApartmentGuide.com.

Жалбата на FTC обвинява компаниите, че са превърнали сайтовете на Redfin в „копие на обявите, които се появяват на сайтовете на Zillow“, унищожавайки конкуренцията, като същевременно увеличават разходите за мениджърите на имоти и търсещите апартаменти.

Говорител на Zillow заяви, че споразумението всъщност е от полза за тези групи и е „разширило достъпа на наемателите до обяви за многофамилни имоти на множество платформи“, помагайки на мениджърите на имоти да запълнят свободните места, а наемателите да намерят домове. Говорител на Redfin изложи подобен аргумент, като написа в изявление, че компанията „категорично не е съгласна с твърденията на FTC“.

Това далеч не е единственият голям съдебен иск, надвиснал над Zillow. В края на юли компанията за недвижими имоти CoStar заведе дело срещу Zillow за нарушаване на авторски права и настоява за обезщетение в размер на над 1 милиард долара, твърдейки, че гигантът в търсенето на имоти е копирал около 46 000 снимки с воден знак на CoStar за използване на собствения си уебсайт.

След това, на 22 септември, две големи адвокатски кантори на ищци заведоха колективен иск срещу Zillow. Те обвиниха компанията, че на практика е увеличила разходите за недвижими имоти, като е насочвала купувачите да работят с агенти, които плащат на Zillow до 40% от комисионната им от сделка.

Твърде рано е да се каже какво ще стане със заведеното от FTC дело. Що се отнася до другите две оплаквания, има вероятност те да струват много пари на Zillow, но те не са наистина изненадващи.

CoStar, която притежава конкурентния уебсайт за търсене на жилища Homes.com, има дългогодишна вражда със Zillow. Компанията е похарчила стотици милиони долари за технологии и атрактивни реклами, за да увеличи предлагането си, но досега не успява да намали сериозно пазарния дял на Zillow.

Главният изпълнителен директор на CoStar Анди Флоранс публично подкрепи Compass в борбата за обявите за недвижими имоти и през април отправи критики към Zillow в масов имейл до агенти за недвижими имоти.

Що се отнася до колективния иск, компаниите на ищците може би са усетили възможност да ударят Zillow в момент на слабост. Или може би просто са забелязали още нещо сериозно, след като преди това постигнаха победа срещу Националната асоциация на брокерите на недвижими имоти и най-големите брокерски къщи в индустрията. Zillow, от своя страна, обеща да се бори с тези твърдения.

В изявление по имейл говорител на компанията заяви, че жалбата „представя фундаментално погрешно начина, по който Zillow работи, и стойността, която предоставяме на купувачи, продавачи и професионалисти в областта на недвижимите имоти в продължение на близо две десетилетия“. Реакцията в индустрията беше ограничена до вдигане на рамене.

За разлика от това, войната за обяви за недвижими имоти се усеща като далеч по-екзистенциална за Zillow. Ето защо новината миналата седмица, че Compass е сключила сделка за 1.6 милиарда долара за придобиване на Anywhere Real Estate - една от най-големите компании за недвижими имоти в света и собственик на известни имена, като Century21, Corcoran и Coldwell Banker, засенчи съдебните заплахи.

Обединената компания, в това число франчайзополучателите и офисите, собственост на компанията, ще разполага с около 216 000 агенти в САЩ и ще представлява около 24% от националния обем на продажбите, въз основа на данни за 2024 г., показват изчисления на T3 Sixty.

Такъв национален пазарен дял е нечуван в традиционно фрагментирана индустрия и почти сигурно би осигурил на Compass по-голямо предимство в съперничеството им със Zillow. Предимството би било особено изразено в градове като Сан Франциско, Ню Йорк и Вашингтон, окръг Колумбия, където марките Compass и Anywhere лесно контролират заедно между 30% и 50% от пазара, според данни от T3 Sixty.

Всеки играч от такъв мащаб на местния пазар „може абсолютно да промени правилата“, казва Милър.

В основата на всичко е достъпът до жилища за продажба

В основата си тази битка е за достъпа до жилища за продажба: кой може да ги види и къде трябва да отиде, за да ги намери. Рефкин от Compass прекара последната година в популяризиране на „трифазна маркетингова стратегия“, която насърчава агентите и техните клиенти да предлагат жилища изключително на уебсайта на брокерската компания, преди да ги споделят с отрасловите бази данни.

След това тези бази данни насочват тази информация към агенти, брокерски къщи и портали за търсене като Zillow. Повечето агенти споделят жилища в MLS почти веднага щом бъдат обявени за продажба.

Compass, от друга страна, предлага на купувачите, които посещават уебсайта им или работят с един от агентите им, достъп до някои от най-желаните имоти.

Стратегията, твърди Рефкин, също така дава възможност на продавачите да тестват водите и да си поиграят с цените, преди да споделят обявата си в сайтове като Zillow, който проследява намаленията на цените и броя дни, в които един имот е бил на пазара – информация, която според него поставя продавачите в неизгодно положение при преговорите.

Zillow има явен интерес към премахне на трифазния модел - порталът на компанията изведнъж вече изглежда не толкова ценен за купувачите, ако големи брокерски къщи като Compass трупат обяви на собствените си уебсайтове.

Zillow също така твърди, че стратегията на Compass е лоша за потребителите. През юни Zillow се опита да отвърне на удара на Compass, като забрани обяви от сайта си, които са били рекламирани публично повече от един работен ден - например чрез публикация на уебсайта на брокерска компания или табела в предния двор, без да бъдат широко споделяни в MLS.

Някои ръководители оприличиха така наречената „забрана на Zillow“ на ход шах и мат, принуждавайки агентите да обясняват на продавачите си защо домовете им никога няма да се появят на Zillow.com. Compass отговори, като заведе дело срещу Zillow във федерален съд, твърдейки, че компанията използва монополната си власт, за да потуши иновативен бизнес модел.

Предполагаемите мерки от страна на Zillow изглежда не са довели до кой знае какви резултати. Рефкин и неговата компания все още продължават с да действат с пълна пара по своята трифазна стратегия.

Неотдавнашен анализ на данните на Compass от ДелПрийт, установи, че обемът от „ексклузивните имоти“ на компанията се е запазил без промяна въпреки новата политика на Zillow - Compass поддържа над 8 000 обяви, които не могат да бъдат намерени никъде другаде, приблизително в съответствие с нивата от май.

Междувременно, компанията е готова да разшири този модел с придобиването на Anywhere.

Партия щах с още много ходове 

В тази шахматна партия на съдебни дела и придобивания, всяка страна има да прави още много ходове. Вероятно ще мине поне година, преди сделката с Anywhere да преодолее регулаторните препятствия и да бъде финализирана.

Дори тогава Рефкин ще се изправи пред трудната задача да разпространи евангелието на Compass сред хиляди франчайзополучатели и агенти, които работят като независими изпълнители и са свободни да се преместят при друг брокер, ако се сблъскат със стратегията за ексклузивна инвентаризация или други аспекти на бизнеса на Compass.

ДелПрийт от години предупреждава, че индустрията за недвижими имоти може да се превърне във версия на войните за стрийминг на забавления, като гигантите се надпреварват да погълнат съдържание за собствените си платформи.

Натрупването на ексклузивно „съдържание“ в недвижимите имоти обаче не е толкова лесно, колкото в Холивуд. Disney може да купи Marvel и да направи всички тези филми за супергерои достъпни ексклузивно за абонатите на Disney+.

Но „никой не може да принуди продавач на жилище да обяви дома си като частен ексклузивен обект“, казва ДелПрийт, визирайки обявите, съхранявани стриктно във вътрешната база данни на Compass.

„Така че най-доброто, което Compass може да направи, е да го опакова, да добави стойност и да го продаде.“

Факт е, че продавачите и техните агенти са свикнали да обявяват жилища в MLS и, следователно, в Zillow. След новината за сделката с Anywhere анализатори на Citizens Bank изчислиха, че Zillow може да загуби около 1% от обявите на сайта си през 2027 г. в резултат на това, но посочват, че компанията все още не е загубила позицията си на „доминираща дестинация за купувачи на жилища“.

Zillow понесе своите трудности това лято, без съмнение. Но ще е нужно много повече, за да бъде свалена от трона.

Това не означава, че купувачите и продавачите на имоти могат да си позволят да игнорират тази битка. Най-малкото, купувачите трябва да предприемат активен подход към търсенето на домове, като преглеждат редица уебсайтове и, ако желаят, да намерят агент с необходимите връзки, за да „изкопаят скрити домове“ на местния пазар.

Продавачите трябва да се консултират със своите агенти и да се уверят, че те имат солидна представа за плюсовете и минусите на всяка маркетингова стратегия.

Трябва да се има предвид също, че пейзажът при търсенето на домове може да изглежда много по-различно само след няколко години - за Zillow, разбира се, но и за всеки, който търси следващия си дом в интернет.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !