Карина Каспарянц започва кариерата си като инфлуенсър в тийнейджърските си години, като заснема видеоклипове в YouTube със съвети за красота, пазаруване и моменти от ежедневието си като студентка в Москва в средата на 2010-те години.

Скоро след това тя започва да публикува и в Instagram, като постепенно натрупва 2 милиона последователи.

По това време големи чуждестранни марки харчат много средства на руския пазар и Каспарянц успява да изгради доходоносни взаимоотношения с различни компании, в това число Samsung Electronics Co. и Hennes & Mauritz AB.

„Тогава исках да вложа цялата си енергия в Instagram, защото там най-големите марки харчеха рекламните си бюджети“, казва тя пред Bloomberg.

До 2021 г. пазарът на инфлуенсър маркетинга в Русия е достигнал 15 млрд. рубли (187 млн. долара), според данни на платформата за дигитален инфлуенсър маркетинг Perfluence. Пълномащабното нахлуване на Русия в Украйна през февруари 2022 г. заплашва да наруши този процес.

Много западни марки се изтеглиха от руския пазар. Някои американски компании за социални медии промениха политиките си, за да ограничат възможността на руските потребители да получават плащания.

През март 2022 г. руските власти забраниха Instagram, като част от по-широки ограничения на свободата на словото.

Краят на една ера: От блясъка на Instagram до суровата реалност

Приходите на инфлуенсърите от западни платформи спаднаха рязко, така че те трябваше да се адаптират. Каспарянц, както много други, насочи голяма част от аудиторията си към Telegram - приложението за криптирани съобщения, създавайки паралелен канал, където може да компенсира загубените си приходи.

През последните три години Telegram помогна за укрепването на икономика на инфлуенсърите, която не се поддаде на санкциите и цензурата, за да продължи да расте.

Този успех обаче може да се окаже крехък. Руското правителство предприе новимерки срещу чуждестранни платформи, тласкайки потребителите към по-гъвкави местни услуги.

„Винаги съществува риск Telegram да бъде блокиран“, казва Сергей Ляшенко, главен изпълнителен директор на Beseed - платформа за реклама в социалните медии, базирана в Москва.

„Единствената константа на този пазар е адаптацията – на всеки шест месеца, понякога всеки месец, трябва да преглеждате инструментариума си и да се адаптирате към това, което все още е законно и достъпно.“

Telegram е пуснат през 2013 г. от руските братя Николай и Павел Дурови, които преди това бяха основали платформата за социални медии ВКонтакте в Санкт Петербург.

Дурови напуснаха ВКонтакте, преименувана след това на VK, през 2014 г., твърдейки, че платформата е била на практика овладяна от държавата. VK сега се управлява от Владимир Кириенко - син на един от помощниците на руския президент Владимир Путин.

Базираната в Дубай Telegram често е критикувана за хостване на материали за сексуално насилие над деца, терористично съдържание и други престъпни групировки.

Срещу Павел Дуров бяха повдигнати обвинения във Франция, включително за съучастие в разпространението на материали за сексуално насилие над деца и трафик на наркотици. Дуров отрича обвиненията.

Руското правителство се опита да блокира Telegram през 2018 г., след като платформата отказа да предостави на службите за сигурност достъп до потребителски данни, но ограниченията до голяма степен се провалиха поради техническата сложност на блокирането на услугата и бяха премахнати през 2020 г.

От 2021 г. насам активните месечни потребители на Telegram в Русия са се увеличили с 60% до 120 милиона, или над 90% от интернет потребителите в страната, според компанията за пазарни проучвания Sensor Tower.

Опитите на руското правителство да блокира и ограничава чуждестранни платформи не са напълно успешни.

Виртуалните частни мрежи (VPN), които могат да прикрият местоположението на потребителя и да осигурят достъп до забранени услуги, редовно са най-популярните приложения в руските магазини, въпреки опитите на властите да се справят с употребата им.

Но въпреки това, месечните активни потребители на Instagram в Русия са спаднали от 52 милиона през 2021 г. до 33 милиона до средата на 2025 г., според Sensor Tower.

През последната година YouTube е изгубила близо 40% от месечните си активни потребители в Русия, според руската агенция за медиен мониторинг Mediascope. VK, която има собствена видео платформа, наскоро изпревари YouTube по месечни активни потребители, показват данни на Mediascope.

Именно Telegram обаче се възползва най-много, запълвайки празнините, оставени от други платформи. Независими медии и блогъри се пренасочиха към платформата, за да заобиколят блокадите на своите уебсайтове и други услуги в социалните медии, а държавни медии и пропагандисти вече я използват широко.

Според TG Stat - услуга за мониторинг на Telegram, от май 2022 г. приложението бележи ръст във всички категории канали в Русия, включително блогове, новини и медии, политика и образование, превръщайки се във всеобхватно медийно пространство с близо 1.4 милиона канала.

„Днес Telegram се използва като платформа за публикуване и разпространение: публичните канали действат като микроблогове, споделят се връзки към предавания на живо и подкасти“, казва Паял Арора, дигитален антрополог и професор по култури с изкуствен интелект в Университета в Утрехт.

„Каналите на Telegram функционират като хиперлокални редакции, клубове по интереси и стрийминг библиотеки, взети заедно.“

Новите реалности

Каспарянц започна да развива по-активно своя Telegram канал през 2022 г., както и да изгражда присъствието си във VK и RuTube, контролирана от държавата алтернатива на YouTube.

По нейни думи сега е достигнала етап, в който профилите ѝ в Telegram и руски платформи са покрили изгубените приходи от YouTube и Instagram.

„Не можех просто да се откажа от частта от аудиторията си, която вече не е в Instagram“, казва тя.

„В началото не можех да повярвам, че нещо, което винаги е било позволено, е станало забранено, но хората се приспособяват, така че в рамките на четири месеца свикнахме с новите реалности.“

Telegram като новото дигитално убежище

За разлика от традиционните социални платформи, като Instagram, интерфейсът на Telegram наподобява месинджър, като WhatsApp. Каналите му първоначално са били използвани за дълги текстове, което е затруднявало инфлуенсърите директно да копират стените си на новата платформа.

С течение на времето те се приспособяват, като се обръщат към наличните инструменти, използвайки комбинация от формати - кратки кръгове, функция, като Instagram stories за ежедневни актуализации, гласови бележки, подобни на подкасти, за по-дълги размисли и комбинация от изображения и текст за сътрудничество с различни марки.

Инфлуенсъри казват пред Bloomberg, че са установили, че ангажираността по отношение на публикациите често е по-висока в Telegram, защото потребителите са по-внимателни към това кого следват и с кого взаимодействат.

„В Telegram хората не просто се абонират за всичко, като например за някакъв магазин или каквото и да било, те наистина се абонират за вас, защото искат да ви следват“, каза Мария Червоткина, инфлуенсър от Москва.

„И аудиторията там е много по-лоялна, макар и броят на последователите да е по-малък.“

Важно е да се отбележи, че Telegram предлага на руснаците и начин да печелят пари. След пълномащабното нахлуване в Украйна, Русия до голяма степен бе откъсната от основните платежни системи.

Telegram, за разлика от западните платформи, позволява на потребителите да извършват и приемат плащания чрез YooMoney, услуга за трансакции, собственост на Сбербанк, която е съвместима с карти Mir, руската алтернатива на Visa или Mastercard.

Telegram са отказаха запитването за интервю, но заявяват:

„Използването на Telegram от създателите на съдържание нараства непрекъснато по целия свят, защото нашата платформа предоставя надеждни инструменти, които им помагат да се занимават с маркетинг и монетизация, всичко това без непрозрачните алгоритми за промотиране, които използват традиционните социални медии.“

Местни компании последваха аудиториите си в Telegram. „За марките в Русия, таргетираните реклами на Meta платформите бяха основният им източник на доходи“, каза Анастасия Тимофейчук, експерт по инфлуенсър маркетинг.

Тъй като тези реклами вече не са достъпни в Instagram и Facebook, марките започнаха да разчитат повече на алтернативни платформи, за да достигнат до своята аудитория.

Според рекламния пазар BeSeed, между 2022 и 2024 г. средната цена на рекламата в приложението почти се е удвоила. Микроинфлуенсър, създател на съдържание с 10 000-15 000 последователи, може да заработи между 300 и 1000 долара за една реклама.

По-големите инфлуенсъри могат да печелят до 5 000 долара за публикация, колкото биха спечелили от реклама в Instagram.

Днес Telegram каналите на инфлуенсърите все още рекламират западни стоки. По време на ски пътуване до курортния град Сочи в края на миналата година Каспарянц рекламира спирала, произведена от френската козметична компания Clarins, и молив за устни от италианската Pupa, насочвайки последователите си към Ozon - най-големия дигитален пазар в Русия.

Много от тези чуждестранни продукти достигат до Русия през трети страни, като Турция, ОАЕ или Казахстан, въпреки тежките санкции срещу руската икономика. Но руските марки все повече стимулират приходите на инфлуенсърите.

Според Руската асоциация на блогърите и агенциите, общият пазар на инфлуенсър маркетинга в Русия е нараснал с повече от една трета през 2024 г. и се очаква да достигне 55.7 млрд. рубли () през 2025 г.

Несигурно бъдеще

През последните няколко месеца Русия обяви нови мерки срещу чуждестранните социални медии. Друг нов закон, приет в щатския законодателен орган през април, означава, че на руските компании ще бъде забранено да рекламират в Instagram от 1 септември.

„Делът на Instagram ще падне до нула за тези, които действат в рамките на закона“, казва Ляшенко.

Telegram може да е следващата. През миналия месец руските власти забраниха гласовите повиквания в приложението, заедно с тези в WhatsApp, твърдейки, че те се използват за престъпни цели.

През март VK пусна одобрено от руското правителство приложение, наречено Max, което имитира много от функциите на Telegram. По закон то ще бъде предварително инсталирано на всички таблети и телефони, продавани в Русия от 1 септември.

Сергей Боярски, председател на Комисията по информационна политика, информационни технологии и комуникации на Държавната дума, предупреди през юни, че с пълното внедряване на Max Telegram би трябвало да се очакват по-строги санкции.

„Виждаме една синхронизация: забраната за реклами в Instagram, считана от 1 септември, и налагането на VK Max се случват паралелно“, каза Ляшенко от Beseed.

„Това създава вакуум, който се очаква руските платформи да запълнят.“

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !