Когато Павлина Маринова създава Pick N Dazzle преди 12 години, идеята ѝ не е просто да събира козметични мостри в красива кутия и да ги изпраща на абонати. Тя вижда възможност да реши един от основните проблеми на онлайн продажбите на козметика: как клиентът да открие нови продукти, който не познава, но са селектирани от специалисти в областта. 

Днес Pick N Dazzle е бизнес, който комбинира електронна търговия, абонаментен модел и алгоритми за персонализирани препоръки. Компанията има над 200 хил. регистрирани потребители, а повече от 80% от тях са попълнили профил с информация за кожата си, козметичните си нужди и предпочитанията си. Данните се използват, за да им бъдат предлагани продукти, съобразени с индивидуалните им характеристики.

„Аз гледам на  Pick N Dazzle действително като на технологична компания, която обича козметиката“, казва основателката Павлина Маринова в подкаста на Darik Business Review.

Това определение обяснява и защо бизнесът ѝ се различава от стандартния модел на козметичните кутии, при който клиентът плаща за предварително подбрана селекция и открива съдържанието ѝ едва след доставката.

От идеята за мостри до персонализиран избор

Моделът на козметичните кутии се появява в момент, когато онлайн търговията с дрехи и аксесоари вече се развива бързо, но козметиката изостава. При дрехите клиентът може да поръча няколко размера, да ги пробва вкъщи и да върне неподходящите. При отворен крем или червило подобен подход е невъзможен.

Така козметичните кутии се превръщат в маркетингов канал за марките: те дават възможност на потребителите да тестват продукти у дома, а на компаниите – да представят нови предложения и да достигат до потенциални клиенти.

За Маринова обаче продажбата на мостри никога не е била част от бизнес идеята. Още в началото си казва, че иска да предложи нещо повече от възможността жените да изпробват непознати продукти.

Разликата е в персонализацията. При Pick N Dazzle клиентът може да избира продуктите в собствената си кутия, вместо да получава една и съща селекция като всички останали. За тази цел компанията развива система, която използва информация от профилите на потребителите, за да препоръчва подходящи предложения от наличното портфолио. Това променя и начина, по който клиентите пазаруват. Те не просто търсят изненада, а идват с конкретни нужди – например грижа за кожата или косата – и могат да подберат продукти според тях.

"С новата визия и ребрандинга направихме кутиите по-големи. Причината е, че около 30–40% от поръчките досега се изпращаха в две кутии, тъй като продуктите не се побираха в една. Ние предлагаме пълноразмерни продукти, често с картонени опаковки, които заемат повече място. Това не са малки моливи и червила, а пълноразмерна козметика, включително кремове в опаковки от по 300 мл."

200 хил. потребители за 12 години

За 12 години в платформата са се регистрирали над 200 хил. души. По думите на Маринова това са потребители, дошли органично, а не купена база от имейл адреси. 

Съществената стойност е в информацията, която клиентите предоставят. Над 80% от регистрираните са попълнили т.нар. beauty профил – въпросник за потребностите, състоянието на кожата и козметичните им предпочитания. Компанията използва тази информация индивидуално, за да подбира и показва подходящите продукти.

Маринова посочва, че конверсията – делът на посетителите, които стигат до поръчка – е два до три пъти по-висока от тази на стандартен онлайн магазин.

Абонаментният модел също има значение: при него поръчката за следващия месец се активира автоматично. Така бизнесът не започва от нулата с всеки нов период, а може да разчита на повторяеми покупки.

Но броят на абонатите не е единственият показател, по който Маринова оценява развитието на компанията. По думите ѝ средната стойност на поръчката е приблизително два до три пъти по-висока от тази при конкурентите. 

Клиентите избират сами

В категория, в която много компании рекламират козметичните кутии като начин за пазаруване на ниска цена, Pick N Dazzle залага на различно позициониране.

Компанията предлага три ценови нива – икономична, изискана и премиум кутия. По думите на Маринова икономичният вариант привлича много малък дял от клиентите, докато най-търсени са средният и премиум класът. Около 40% от клиентите избират премиум кутията. В България цената на средната кутия е приблизително 35–40 евро, а в други държави може да е по-висока. Тези стойности са посочени от Маринова в разговора.

Причината според нея е в разликата между импулсивната покупка и съзнателния избор. При мистериозната кутия клиентът не знае какво ще получи и често търси възможно най-ниската цена. При персонализираната кутия той вижда продуктите и избира тези, които иска да използва.

„За мен е абсурдно козметика да се маркетира като нещо евтино“, казва Маринова. "Никоя жена не иска да си слага евтин крем на лицето."

Според нея потребителят не търси непременно евтин продукт, а качествена козметика на изгодна цена. Този подход има и конкретен ефект върху поръчките. След като компанията позволява на клиентите да добавят продукти над лимита на избраната кутия, повече от 60% от тях започват да правят допълнителни покупки. Така стойността на една поръчка може да надхвърли значително цената на самия абонамент.

Маринова разказва и за случай с клиентка от Румъния, чиято допълнителна поръчка включвала 43 продукта. Системата първоначално отказала да я обработи заради ограничение, заложено в платформата, което не допускало поръчки с повече от 20 артикула. Случаят показва, че част от клиентите използват услугата не само за да пробват няколко нови продукта, а и като канал за по-големи покупки.

"Моята идея винаги е била, че всяка компания, за да просъществува, трябва да има конкурентно предимство. Още от самото начало исках да създам бизнес модел, който е интересен за клиентите и им дава добавена стойност. Иначе всеки може да отиде в някой магазин, да разглежда, да търси и да сравнява продукти. При нас идеята е друга: клиентът отделя две минути, попълва своя beauty профил и ние му предлагаме продуктите, които са най-подходящи за него", казва Павлина Маринова пред Darik Business Review. 

Защо първият пазар е Румъния

Въпреки че основателката е българка, Pick N Dazzle започва развитието си в Румъния, а България е вторият пазар на компанията.

Решението е свързано както с личния професионален опит на Маринова, така и с желанието ѝ от самото начало да изгради бизнес за Европа, а не само за България. Преди да започне собственото си начинание, тя прекарва 18 години в международна козметична компания, чийто оборот нараства от около 200 млн. долара до 1.7 млрд. долара. В рамките на кариерата си управлява десетки пазари, а по-късно става изпълнителен директор на бизнеса в Румъния.

Този опит ѝ дава по-добро познаване на румънския пазар и контактите, необходими за старта. Освен това той е по-голям от българския и предлага възможност за тестване на бизнес модела върху по-широка аудитория.

Парадоксално, по-големият пазар се оказва и по-труден. Според Маринова в Румъния потребителите са по-чувствителни към цените и отстъпките, а новите марки срещат по-сериозни пречки да пробият. Пазарът е силно структуриран около големите международни компании и утвърдени канали за продажба.

В България, по наблюденията ѝ, клиентите са по-отворени към нови марки и по-склонни да тестват непознати продукти. Грижата за кожата е водеща категория у нас, докато в Румъния по-силно присъствие имат парфюмите и покупките, мотивирани от търсенето на добра цена.

Маринова отбелязва и друга особеност: според наблюденията ѝ България има добре развит сектор за производство на козметика, с местни марки, специалисти и производствен капацитет. Това създава потенциал не само за местния пазар, но и за разширяване към съседни държави.

Големите марки търсят достъп до аудиторията

Pick N Dazzle работи както с нишови козметични марки, така и с международни компании. По думите на Маринова през последните години към бизнеса се обръщат маркетингови агенции, работещи за брандове от портфолиото на Unilever. Сред примерите, които тя посочва, са Tresemmé, Paula's Choice и Vaseline.

Причината е, че козметичната кутия предлага повече от директна продажба. Тя може да помогне на марката да представи нов продукт, да достигне до определена аудитория и да предизвика разговори и съдържание в социалните мрежи. Маринова разказва, че кутия с продукт на Vaseline е била разпродадена за три дни след пускането ѝ. Това е конкретен пример за силен интерес към определена селекция, но не е достатъчно сам по себе си, за да се направи извод за цялостното представяне на марката.

Компанията разполага и със значителен дигитален обхват. По данни на Маринова месечните импресии на отделни пазари надхвърлят 1–1.5 млн., а при по-мащабни кампании с известни марки могат да достигнат 12 млн. Тези показатели са за видимостта на кампаниите, а не за броя на уникалните потребители или реалните купувачи.

"Правилният инфлуенсър не е този с най-голяма аудитория"

В продължение на 12 години компанията е работила с хиляди инфлуенсъри в България, Румъния и други европейски държави. Но Маринова не поставя най-големите профили непременно на първо място.

Тя разделя създателите на съдържание на три групи: такива, които умеят да представят продукт и да стимулират покупка; такива, които създават естетично лайфстайл съдържание; и автори на видеа тип unboxing, в които показват какво има в получената кутия.

За нейния бизнес най-ценни са хората, които могат да представят продукта убедително пред аудитория, готова да пазарува. Но според Маринова ефектът от инфлуенсър маркетинга зависи от последователността, а не само от еднократния достъп до голям брой последователи.

Тя дава за пример партньорството с Антоанет Попова. Маринова я забелязва не чрез първоначалния подбор на агенцията, а след като случайно попада на нейно видео в YouTube, в което тя обяснява как потребителите да разпознават подвеждащи оферти. Впечатлява я начинът, по който Попова говори с аудиторията си и обяснява темата. Сътрудничеството се оказва успешно и продължава години. За Маринова този пример показва защо съвпадението между продукта, уменията на създателя и интересите на аудиторията е по-важно от размера на профила.

"По принцип има едно правило в онлайн търговията – клиентът трябва да види бранда ти поне седем пъти, преди да вземе решение за покупка. Това може да стане чрез органичните ти публикации, имейлите, съдържанието на други клиенти или препоръките на инфлуенсъри. Необходимо е да има достатъчно присъствие и разпознаваемост. Затова работата с по-големи инфлуенсъри може да бъде полезна за бизнеса, но само ако има последователност и натрупване във времето."

Най-скъпата грешка е технологична

В историята на Pick N Dazzle има и решение, което струва години работа. Маринова признава, че в началото е стартирала прекалено бързо, без достатъчно проучване на технологичната основа на бизнеса.

Първоначалният избор на платформа е направен неправилно. В продължение на пет години компанията развива система за препоръчване на продукти, преди на шестата година да се окаже, че трябва да започне отначало с изцяло нова платформа.

„Това беше най-голямата грешка“, признава тя.

По думите ѝ обаче натрупаният опит не е изгубен: през този период екипът научава повече за поведението и очакванията на клиентите.

Технологията е съществена част от идеята на бизнеса. Маринова не смята, че конкурентно предимство може да бъде просто договарянето на продукти на ниски цени и поставянето им в кутия. Според нея това е модел, който лесно може да бъде копиран. По-трудната за възпроизвеждане част е системата, която съчетава данни за потребителите с алгоритми за препоръчване и им помага да намерят подходящи продукти сред многообразието на пазара.

Следващата глава е Европа

На 12-ата година Pick N Dazzle обновява визуалната си идентичност. Причината, по думите на Маринова, не е опит да се прикрие изчерпан модел, а фактът, че бизнесът е надраснал първоначалния образ на марката и се е насочил към по-премиум продукти и по-съзнателно пазаруващи клиенти. Компанията вече доставя в цяла Европа и има потребители извън България и Румъния, но засега значителна част от тези поръчки идват органично. Следващата стъпка е по-активно навлизане на други европейски пазари.

Маринова описва подхода си като постепенен. След дългогодишния си опит в международна компания тя предпочита устойчивото развитие пред бързия растеж на всяка цена.

„Не обичам фойерверки. Предпочитам бавно, спокойно и сигурно да развиваме бизнеса. Вече сме достигнали етап, в който можем да навлезем по-сериозно на европейските пазари. Имаме достатъчно опит, добър екип, продукти и партньори – всичко необходимо, за да направим следващата крачка“, казва тя. 

За Pick N Dazzle следващото предизвикателство е да превърне натрупаните знания за клиентите, технологичната платформа и партньорствата с марки в по-широко европейско присъствие. А основната идея остава същата: не просто да изпрати козметика, а да помогне на клиента да открие продуктите, които са подходящи именно за него.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !

Добави в предпочитани в Google