Тя обича да пече сладкиши и мечтае да бъде пианистка или поетеса. Днес, въпреки неостаряващия си вид, навършва 50 години.

Вече мина половин век, откакто японската мърчандайзинг компания Sanrio създаде първата итерация на Kitty White, или Hello Kitty - весело момиче-коте, което живее със семейството си в предградията на Лондон.

През десетилетията след дебюта си тя стана посланик на УНИЦЕФ, специален пратеник на японското външно министерство и основен герой в тематични ресторанти, кафенета, два увеселителни парка и дори родилен дом.

Днес Hello Kitty е комерсиален гигант, донесъл на своя създател около 80 милиарда долара, нареждайки се до Pokémon, Mickey Mouse и Winnie the Pooh като най-касовите франчайзи в историята.

Pixabay
Pixabay

За разлика от други в списъка обаче, стоките не са печелившо продължение на екранната популярност на Hello Kitty – това е нейният raison d’être (причина за съществуване - от френски) от самото начало.

Създадена да украсява детски артикули и канцеларски материали, тя е нарисувана за първи път от Юко Шимизу - един от илюстраторите на Sanrio, през 1974 г. Компанията иска дизайни, въплъщаващи kawaii - японски термин за сладост.

Изобретението на 24-годишната Юко е вдъхновено от коте, подарено й от нейния баща. Hello Kitty прави своя комерсиален дебют през следващата година, появявайки се на линия от винилови портмонета заедно с няколко други нови герои.

Тя се оказва най-популярният нов дизайн на компанията. Продажбите на Sanrio скачат почти веднага, след като изображението й е поставено върху играчки, стикери и много други.

Но ако ранният успех на героя може да се отдаде на простия, запомнящ се дизайн на Шимизу – включващ лице без уста, овален жълт нос, мустаци и панделка – статутът й на икона на поп културата се дължи на илюстратора Юко Ямагучи.

Смятана за третия дизайнер на Hello Kitty (Шимизу напуска Sanrio три години след изобретяването й и е заменена от Сетсуко Йонекубо, която за кратко ръководи дизайна в края на 70-те години на миналия век), Ямагучи стои зад визуалната идентичност на героя почти 45 години.

Говорейки пред CNN от централата на Sanrio в Токио, тя си спомня, че се е присъединила към компанията във време, в което популярността на продуктите Hello Kitty намалява.

През 1979 г. Sanrio решава да съживи марката и Ямагучи е един от няколкото илюстратори, натоварени със създаването и представянето на нови изображения.

Съзнавайки, че Hello Kitty е амбициозна музикантка, тя рисува сцена, представяща героя, заобиколен от семейството си, след като получава първото си пиано. „Въпреки че Hello Kitty казва, че иска да бъде пианистка, тя никога не е показвана да свири на пиано“, посочва тя.

Ямагучи започна да се среща с фенове на Hello Kitty - минали и настоящи, за да разбере защо продажбите са намалели. Тя направи едногодишно посещение в Сан Франциско през 1984 г., на фона на процъфтяващия интерес в страната към плюшените мечета.

След завръщането си в Япония Ямагучи започва да създава нови рисунки и група приятели за Hello Kitty – включително плюшеното мече Tiny Chum.

„Исках Hello Kitty да стане по-енергична“, казва тя. „И тъй като тя беше лицето на Sanrio и се роди като символ на приятелството, исках да създам много приятели за нея.“

Фина еволюция

Докато ключовите характеристики на Hello Kitty остават до голяма степен непроменени, Ямагучи (която преди това каза пред списание Time, че героинята няма уста, „така че хората, които я гледат, да могат да проектират собствените си чувства върху лицето й“) я поставя в различни сценарии, разширявайки нейната идентичност.

„Тя е добра в спорта и изглежда сладка и елегантна“, обяснява тя. „Мисля за нея като за празно платно, което можете да трансформирате във всякакви неща. Няма много неща, които да не й подхождат… Мисля, че когато всички говорят с Hello Kitty, тя вероятно им отговаря по някакъв начин.“

Продажбите на продукти Hello Kitty процъфтяват в Япония между 80-те и средата на 90-те години. Голяма част от по-ранните стоки на компанията са насочени към млади момичета, включително училищни пособия и предмети за лична хигиена, като четки за зъби.

Но дори и тогава Ямагучи знае, че героят ще трябва да се развива и да расте заедно с феновете си. Това е осъзнаване, което илюстраторката дължи на писмо, което получава от фен през 1987 г.:

„Тя беше голям фен на Hello Kitty, но в писмото си пишеше, че нейните приятели и родители са й казали, че това е детски герой и че трябва да го е надраснала. Но тя не искаше, затова ме помоли да направя продукти за гимназисти като нея.“

Вдъхновена от тенденциите, които вижда в модния квартал Хараджуку в Токио по онова време, Ямагучи започва да включва съвременен стил в своите дизайни - с надеждата да се харесат на по-възрастните фенове.

През 1999 г. от Sanrio казват за New York Times, че героят им се появява в 12 000 нови продуктови линии годишно, обхващащи почти всяка категория, която можете да си представите - от дрехи през настолни игри и поздравителни картички до кутии за обяд.

Компанията също така започва да използва Hello Kitty върху артикули за по-възрастни, като електроника и кухненски уреди, тъй като става ясно, че носталгията се превръща в основна струна за продажба.

В резултат на това някои от днешните най-големи фенове на Hello Kitty са тези, израснали с нея през 80-те и 90-те години. Сред тях е Асако Канда, която започва да събира продукти на Sanrio в трети клас и сега притежава над 10 000 предмета, украсени с безизразното лице на героя.

„Майка ми ми купи канцеларски материали и ученически пособия Hello Kitty. Когато ги видях, реших, че са много сладки и бързо ми станаха любими. Така започнах“, казва тя, показвайки на CNN специалната стая, посветена на Hello Kitty в нейния дом в Токио.

„След като започнах да купувам сама неща за себе си, можех да взема продукти за кухнята, банята и други ежедневни нужди. От този момент нататък исках да обединя всичко с Hello Kitty“.

След повече от 36 години колекциониране, Канда все още купува около два артикула Hello Kitty всеки месец. Sanrio пуска нови продукти на седмична база и тя ги преглежда в търсене на нещо, което е „запомнящо се или сладко“.

„Тъй като животът продължава, има моменти, в които се сблъсквате с неприятни или тъжни преживявания. Тогава Hello Kitty ми носи утеха.“

Глобална марка

Докато икономиката на Япония стагнира през 90-те години, Sanrio разширява международното си присъствие.

В ранните години на Hello Kitty компанията продава продукти от врата до врата в САЩ, преди да създаде първия задграничен клон на своя магазин за търговия на дребно - Gift Gate, в Сан Хосе през 1976 г.

Но след повишаването на западния интерес към японския култура - от Dragon Ball Z до Tamagotchis и Beyblade - тя завладя въображението на американските потребители в началото на хилядолетието, според Ацуо Накаяма, японски социолог, специализиран в развлекателната индустрия.

„След 11 септември светът се променяше и мисля, че японската култура „кавай“ беше алтернатива, подходяща за Америка по някакъв начин.“

Голяма част от търговския успех на Hello Kitty е постигнат чрез лицензиране - чрез книги, видеоигри и анимационни телевизионни сериали, като дългогодишния Hello Kitty and Friends, който помага за по-нататъшното развитие на нейния характер.

Тя става част от сделки с големи потребителски и луксозни марки и се появява на самолет на EVA Air, китари Fender Stratocaster и бижута Swarovski.

Pixabay
Pixabay

И докато намаляващите печалби на Sanrio в началото на 2010-те породиха страхове, че културното значение на Hello Kitty избледнява, цената на акциите на компанията рязко се повиши през последните две години, като в момента е над 10 пъти по-висока от най-ниската си стойност от ерата на COVID.

Според Ацуо, носталгията отново е ключова движеща сила - у дома в Япония и в чужбина.

„Hello Kitty отново е във възход в Америка и мисля, че първото поколение фенове вече са родители и са предали своите интереси на децата си“, казва Ацуо.

Скорошните успехи на Sanrio се дължат отчасти и на диверсификацията на компанията от Hello Kitty. Героят сега представлява само около 30% от брутната печалба на дружеството от продажбите на продукти и лицензирането - спад от 76% спрямо десетилетие по-рано, според Wall Street Journal.

Скорошни творения, като Gudetama (мързелив яйчен жълтък) и Aggressive Retsuko (интровертна червена панда, обичаща дет-метала) са представени в техните собствени сериали по Netflix.

И все пак, въпреки че бизнес моделът на Sanrio се променя, Ямагучи вярва, че Hello Kitty ще издържи.

„Разбира се, в света има много герои, които съществуват по-дълго от Hello Kitty“, казва илюстраторът и добавя: „Надявам се, че тя ще продължава да работи упорито, за да може да отпразнува своята 100-годишнина след 50 години.“

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !