От своя офис в Манхатън, където кенчета в яркорозов, лилав и оранжев цвят от неговата марка газирани напитки Poppi са закачени на стената като произведения на изкуството, Рохан Оза обяснява пред Forbes как през последните 20 години е търсил перфектната безалкохолна напитка.

„Американците търсят марките на утрешния ден“, казва 53-годишният Оза, съосновател на компанията за дялови инвестиции Cavu Consumer Partners, базирана в Лос Анджелис. То бе председател на марката газирана напитка Poppi и най-големият индивидуален акционер, когато Pepsi придоби компанията през май за 1.9 млрд. долара.

„След тридесет години Poppi ще бъде газираната напитка за моите деца“.

Сделката с Poppi е най-голямото излизане от инвестиция на Оза досега, но далеч не е първото. Той играе ключова роля в някои от най-големите придобивания на напитки през последните две десетилетия, включително на Vitaminwater и Smartwater (4.1 млрд. долара през 2007 г.), както и на Bai, марка вода с антиоксиданти, която е продадена за 1.7 млрд. долара през 2016 г. Ролята на Оза в тези сделки е комбинация от създаване на хитови продукти и „сватосване“, като той успява да привлече рапъра 50 Cent (Vitaminwater), Дженифър Анистън (Smartwater) и Джъстин Тимбърлейк (Bai) чрез сделки с акции, благодарение на които известните личности стимулират продажбите.

„Когато с Рохан сключихме сделката за Vitaminwater, тя се превърна в план, който зададе тона за бъдещи партньорства за дялово участие“, казва Къртис „50 Cent“ Джаксън. „Доказахме, че знаменитостите могат да залагат на себе си и да генерират големи печалби, а той продължава да прави точно това.“

За Оза пътят към Poppi минава през едно от честите му участия в предаването за предприемачи Shark Tank по телевизия ABC. В епизод от 2018 г. Оза придобива срещу 400 000 долара 25% дял в марка напитки, базирана в Остин, Тексас, която е основана от съпрузите предприемачи Стивън и Алисън Елсуърт. (Семейство Елсуърт притежават приблизително 12% от Poppi по време на продажбата ѝ на Pepsi, на стойност около 150 млн. долара след данъци.)

След това Оза променя всичко. Той преименува Mother Beverage, както семейство Елсуърт са кръстили напитката, на Poppi. Течността се променя от напитка с ябълков оцет на пребиотична сода, а опаковката се променя от стъкло в кенчета. Брандирането се трансформира от занаятчийски продукт за фермерски пазар в ярки, подходящи за милениали цветове.

Преди придобиването от Pepsi, Forbes изчислява, че Оза е притежавал около 21% от Poppi, а Cavu - още 37%. Това му е донесло около 250 млн. долара (след данъци) директно от продажбата и още около 50 милиона долара чрез Cavu. Тези постъпления, в допълнение към реинвестирани други печалби и 50%-ния му дял в Каву увеличава личното му състояние до около 500 млн. долара.

Този успех представлява неговата собствена американска мечта, казва Оза. Той е имигрант от Замбия, като пристига в САЩ през 1995 г., след което получава магистърска степен по бизнес администрация в Мичиганския университет. Сега той живее в Маями и пътува между главния офис на Cavu в Лос Анджелис и другия офис в Ню Йорк, както и между жилищата си в Йелоустоун клуб в Монтана и на остров Барбуда.

„Няма потребителска аудитория в света, която да е готова да възприеме нови марки толкова бързо, колкото американците“, казва Оза.

„Дойдох тук с мечта. Кръгът е затворен.“

Оза, който е израснал в Ливингстън, Замбия, бил запален любител на газираните напитки. „Подреждах всички кутии на рафта си, сякаш това беше почетен знак“, спомня си той. След като завършва университета в Нотингам в Обединеното кралство, Оза започва работа за производителя на шоколадови изделия Mars върху марката им Snickers през 1992 г. Шефът му обаче спира пътя му към управленската кариера, като казва на 22-годишния тогава младеж, че „не е сигурен, че маркетингът е неговата специалност“.

Оза се завръща в Замбия победен, преди да се отправи към Мичиган. „Ако наистина вярваш, трябва да удвоиш усилията си и да се справиш“, казва той.

Следващият му шанс идва в Атланта, където работи в маркетинговия отдел на Coca-Cola за Sprite, а по-късно и за Powerade, като това е първият път, в който ръководи марка. Обратът, който той осъществява, от спад на продажбите на Powerade с 15% в годината преди да поеме управлението през 2001 г. до ръст от 35% през следващата година, е забалязан от Vitaminwater.

След като заема поста главен маркетингов директор на Vitaminwater, той се обажда на 50 Cent, за да види дали може да промотира напитката. Рапърът обаче искал свой собствен вкус, а дебютът на Formula 50 през 2004 г. удвоява продажбите до 160 млн. долара в рамките на една година. 50 Cent получава приблизително 2% дял от компанията.

До 2007 г. приходите достигат 400 млн. долара. През същата година компанията майка, базираната в Ню Йорк Glaceau, продава Vitaminwater и Smartwater в най-голямата сделка за безалкохолни напитки по това време. 50 Cent печели приблизително 100 млн. долара от сделката, което предизвиква вълна от сделки със знаменитости: „Изведнъж всички казаха: „Искам сделка като на 50 cent“.“

Оза също притежавал малък дял в компанията, така че вече имал пари за инвестиране. През 2010 г. той инвестира 1 млн. долара в Bai Brands, базирана в Хамилтън, Ню Джърси, вода с вкус на плодове, която генерирала едва 2 млн. долара приходи. Седем години и една рекламна сделка с Джъстин Тимбърлейк по-късно, компанията бе придобита за 1.7 милиарда долара от Keurig Dr Pepper. Оза печели близо 100 млн. долара.

В Bai той се запознава с Брет Томас, който искал да основе фонд за дялови инвестиции. Наричат ​​компанията си Cavu и стартират през 2015 г. с опит в брандирането, опаковките, директните продажби, социалните медии и известните личности.

Като част от предаването Shark Tank Оза подминава няколко сделки за напитки преди семейство Елсуъртс да предложат Mother Beverage през юни 2018 г. и той да опита тяхната портокалова сода. „Това бе продуктът, който търсех“, спомня си Оза, който казва, че освен вкуса, почти всичко останало в напитката било сгрешено от опаковката до името на марката.

Той незабавно затваря бизнеса на семейство Елсуърт, който генерира годишен приход от 600 000 долара за двугодишен „основен ремонт“, което означава рестарт през март 2020 г. в разгара на пандемията, когато търговците на хранителни стоки са по-заинтересовани да се запасят с тоалетна хартия, отколкото с безалкохолни напитки. Въпреки това Poppi, както вече е преименувана марката, намира подкрепа сред инфлуенсърите, останали по домовете си. До края на годината продажбите възлизат на 4 млн. долара.

След като кенчета достигат до рафответе на вериги магазини като Kroger, Publix и Target, марката завършва 2021 г. с продажби от 20 млн. долара. Cavu и Оза реинвестират, като той осигурява известни инвеститори, сред които актрисата Оливия Мън и поп дуото Chainsmokers.

През 2022 г. Стивън Елсуърт преминава от главен изпълнителен директор към поста главен продуктов директор, а с ветерана в индустрията Крис Хол начело на компанията, Poppi разширява обхвата си до веригите Albertsons, Stop & Shop и Costco. До 2023 г. продажбите на газирана напитка надхвърлят 200 млн. долара.

Оза е инвеститор, който действа практично. Той убеждава Cavu да отпусне на Poppi 10 млн. долара за рекламата по време на Супербоул през 2024 г., след като намира свободен рекламен слот само три дни преди мача. „Когато се втренчи в това, което трябва да направим, няма спиране“, казва Хол.

Два месеца по-късно Оза сключва дистрибуторска сделка за всички 4 600 магазина на Walmart в САЩ.

През 2024 г. приходите на Poppi нарастват със 150% до 500 млн. долара, а офертите за придобиване започват да валят. Оза казва, че е отказал поне три сделки преди Pepsi.

Под ръководството на Pepsi, Poppi може да се възползва от една от най-големите дистрибуторски мрежи в света. Марката ще се продава в 100 000 локации до края на декември.

Онлайн продажбите също са се увеличили. Poppi е най-продаваната газирана напитка в Amazon, изпреварвайки дори Coca-Cola и Pepsi. Следващите три години са критични. Ако Poppi може да продължи да расте, Оза, Cavu и семейство Елсуърт ще се облагодетелстват, тъй като могат да спечелят още 300 млн. долара от сделката. Засега нещата изглеждат добре: Седмичните продажби в Walmart тази година са 20 пъти по-високи, отколкото преди 12 месеца.

Междувременно Оза вече е фокусиран върху излизанията от следващите си инвестиции. На хоризонта е Skinny Dipped, неговият опит да модернизира сладкарските изделия, която е на път да надхвърли 100 млн. долара приходи тази година. Оза и Cavu притежават малко под 40%. Марката за органични бебешки храни на Дженифър Гарнър, Once Upon a Farm, в коят Cavu също има дял, е подала заявление за първично публично предлагане при оценка от около 1 млрд. долара.

Съоснователят и главен изпълнителен директор на „Once Upon a Farm“ Джон Форакър си спомня първата си среща с Оза в ресторант през 2018 г. Оза поръчал питие и го върнал три пъти, преди да го донесат, както му харесва. „Спомням си, че видях това и си помислих: Този ​​човек има визия и високи стандарти и няма да се задоволи с нищо по-малко от звездна реализация“, казва Форакър.

„Освен това не го интересува какво мислят другите хора за този негов стремеж към съвършенство.“

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !