• Пазарът на функционални напитки, оценен на 160 милиарда долара, преживява истински бум, воден от по-младите и здравословно ориентирани потребители.
  • Марки като Starbucks, Coca-Cola и Danone се възползват от тенденцията, като предлагат иновативни продукти като протеиново кафе и пребиотични газирани напитки, превръщайки ги в новия „символ на статус“.

Марките се възползват от нарастващото търсене на функционални напитки сред по-младите, здравословно осъзнати потребители, като представят все по-иновативни предложения, включително кафета с високо съдържание на протеини и газирани напитки със CBD.

Глобалният пазар на функционални напитки, оценяван на 160 милиарда долара, се превръща във все по-доходоносна категория, обхващаща многофункционални напитки, които твърдят, че обещават вкус и удоволствие - наред с ползи за здравето, тъй като потребителите търсят удобни начини за постигане на своите здравни цели.

„Функционалните напитки са напитки, които ще осигурят резултат“, заявява пред CNBC Сали Лайънс Уайът, глобален изпълнителен вицепрезидент и главен съветник на потребителските стоки и хранителните услуги във фирмата за потребителски анализи Circana.

„Удобството определено е един от факторите, но и стремежът да живеем по-дълго и по-здравословно... искате ли да пиете напитка, която просто е там, или искате напитката да работи по-усилено за вас?“

Около 75% от милениалите и 80% от поколението Z консумират функционални напитки

Около 75% от милениалите и 80% от поколението Z консумират функционални напитки, вариращи от енергийни напитки, пробиотични напитки и напитки с витамини, според най-новото проучване на EY за потребителски напитки сред над 2 500 пълнолетни в САЩ и Бразилия.

Над половината от анкетираните са заявили, че са готови да плащат повече за напитки, които подкрепят техните цели за здраве и уелнес, установява EY.

Освен това, докладът на Circana за еволюцията на напитките от 2026 г. показва, че близо 64% ​​от потребителите понякога избират да пият напитка като лека закуска, а този процент е скочил до 70% за 25- до 34-годишните, което сигнализира за повишен апетит за напитки като заместители на хранене.

Starbucks, Danone и Coca-Cola на върха на тенденцията

През последната година Starbucks започна да продава протеинови кафета в заведенията си в САЩ, Канада и Европа, за да се възползва от манията по многофункционалните уелнес напитки – разширявайки дейността си, свързана с готовите за консумация протеинови кафета, които предлага в супермаркетите от 2024 г.

„Функционалните напитки са наистина разпространени сега във всички видове категории при храните и напитките, а протеинът вероятно е водещ сред тях“, казва Сам Хендерсън, мениджър „Развитие на напитки“ в Starbucks за EMEA, пред CNBC.

„Продаваме почти толкова протеинова студена пяна, колкото и flat white (напитка съдържаща единични или двойно еспресо с тънък слой загрята млечна микропяна), която е феноменално популярна напитка, а протеинът се представя по същия начин в момента“.

По-широката индустрия също се стреми да се възползва от пазара, като френската корпорация за храни и напитки Danone наскоро придоби производителя на протеинови напитки Huel, подкрепен от Стивън Бартлет, като част от сделка за 1.15 милиарда долара. Huel предлага пълноценни протеинови шейкове като заместители на хранене.

Междувременно гигантите в производството на газирани напитки PepsiCo и Coca-Cola също се възползваха от тенденцията. Coca-Cola пусна своята марка пребиотични газирани напитки Simply Pop в началото на миналата година в САЩ, докато Pepsi придоби стартъпа за пребиотични газирани напитки Poppi в сделка за 2 милиарда долара.

„Мисля, че нашите потребители и всички потребители търсят продукти, които им предоставят функционални ползи повече от всякога. Мисля, че хората са по-образовани от всякога относно храненето и какво влагат в телата си“, казва Хендерсън.

Премиум предложение

Тъй като веригите кафенета, марките газирани напитки и стартиращите компании се борят за дял от пазара на функционални напитки, много от тях начисляват премия, в сравнение с традиционните продукти.

Цените на протеиновото кафе в заведенията на Starbucks варират от около 5.75 до 6.75 долара, докато млякото с протеини и протеиновата студена пяна могат да се добавят към всяка напитка съответно за 1 и 2 долара. „Те са абсолютно премиум предложение“, казва Хендерсън.

TRIP - британски стартъп за уелнес напитки, основан през 2019 г., продава напитки, съдържащи адаптогени и растителни продукти със съставки, вариращи от CBD до магнезий.

Една напитка TRIP обикновено струва над 2.00 паунда (2.60 долара) и се продава в супермаркети в Обединеното кралство, както и в няколко търговци на дребно в САЩ.

„TRIP е премиум продукт, не се предлага на пазара заедно с традиционните газирани напитки“, каза съоснователят на TRIP Оливия Ферди пред CNBC.

„Ние не произвеждаме стандартни газирани напитки. Ние формулираме ежедневни уелнес решения, които клиентите разпознават.“

Ферди обясни, че преди шест години функционалните напитки са били нововъзникваща концепция, но сега са „фундаментална потребителска необходимост“, за която хората са готови да плащат повече.

Освен това, снабдяването с ключови съставки като магнезий, лъвска грива и ашваганда – лечебна билка, за която се смята, че намалява стреса – изисква различни стандарти от производството на традиционна газирана напитка.

„Нашите потребители не плащат просто за освежителни напитки. Те инвестират във функционална полза, която поддържа тяхната умствена яснота и дневна база.“

Работят ли всъщност всичките тези неща?

Има скептицизъм относно това колко ефективни са всъщност добавките и витамините като магнезий и колаген, съобщиха експерти и диетолози пред CNBC.

Те предупредиха, че добавките не са строго регулирани от Агенцията по храните и лекарствата в САЩ и че потребителите трябва да се стремят да получават основни хранителни вещества от храните.

Всъщност, Органът за рекламни стандарти (ASA) на Обединеното кралство забрани реклама на TRIP за напитката Cucumber Mint, Mindful Blend през 2025 г., постановявайки, че тя съдържа подвеждащи твърдения за ползите за здравето от напитката. Те включват погрешно предположение, че напитката може да намали стреса и тревожността и неоторизирани твърдения за храненето и здравето.

От TRIP са отказали да коментират решението на ASA, но Ферди заяви пред CNBC, че продуктите на TRIP са разработени от екип, който включва експерти по хранене, хранителна наука и кулинарни иновации.

„Ние също така работим в тясно сътрудничество със специализирани партньори за формулиране, регулаторни експерти и производствени партньори по време на целия процес на разработване, за да гарантираме, че нашите продукти отговарят на съответните стандарти на всеки пазар, където оперираме“.

Нов „символ на статус“

Както Starbucks, така и TRIP заявиха, че поколението Z и милениалите стимулират търсенето на техните функционални продукти, като социалните медии играят роля за разширяване на експозицията.

TRIP, която стана марка напитки №1 в TikTok Shop Великобритания през януари 2025 г., използва стратегия „social first“, за да се докосне до тази по-млада потребителска база.

„Социалните медии бяха огромен катализатор за това, превръщайки функционалните напитки в символ на статус“, каза съоснователят на TRIP Ферди.

„В платформи, като TikTok и Instagram, изборът на напитка, която поддържа вашата психическа база, се е превърнал в декларация за начин на живот.“

Всъщност, 72% от поколението Z търсят в социалните медии тенденции за уелнес, фокусирани върху храната и напитките, според данни от 2025 г., споделени с CNBC от фирмата за анализ на храни и напитки Datassentials.

„Младите потребители ще бъдат движещата сила на растежа през следващите пет години, защото навлизат в тези години с високи доходи и това им дава по-голяма покупателна способност“, обясни Лайънс Уайът от Circana.

„Ако ще плащат за нещо, те искат да извлекат максимална полза от него и затова кафетата с протеини и други ползи вероятно ще изпреварят някои от онези, които може би са просто добри старомодни традиционни варианти“.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !