Когато Porsche AG подготвяше инвеститорите за дебюта си на фондовия пазар преди три години, финансовият директор обеща, че електрическите автомобили на компанията скоро ще изпреварят своите бурно развиващи се бензинови конкуренти.

Сега, засегнат от намаляващото търсене на своя електрически модел Taycan и нарастващите производствени разходи, немският производител отложи плановете си за луксозен SUV модел, захранван от батерии, забави няколко други електрически модела и обяви планове за добавяне на още хибридни автомобили и автомобили с двигатели с вътрешно горене, за да разшири гамата си.

Проблемите на Porsche са симптоми на тревожна тенденция в автомобилната индустрия. Производителите по целия свят не успяват да убедят най-богатите си клиенти да преминат към автомобили, които работят на батерии, а не на бензин - дори след като са вложили милиарди долари в разработването им.

Предизвикателствата пред премиум марките

Mercedes-Benz Group AG се затруднява с продажбите на своя електрически флагман EQS с цена от 110 000 евро, а търсенето на Audi в Китай се срина, тъй като BYD Co. и Xiaomi Corp. пускат напълно оборудвани електромобили на ниски цени.

Марката Maserati на Stellantis NV в края на миналата година се отказа от плановете си за разработване на изцяло електрически суперавтомобил, заявявайки, че вече не вижда пазар за модела.

Стартъпи, фокусирани върху луксозни електромобили, като Polestar Automotive Holding UK Plc и Lucid Group Inc., остават нерентабилни, тъй като заможните шофьори избират автомобили с двигатели с вътрешно горене.

„Много клиенти са почитатели на бензиновите двигатели – те искат звука и характера на V8, V12 или високооборотния V6“, казва Том Джаконели, директор в британския дилър Romans International.

„Автомобилната култура и обществените събития все още се въртят около автомобили с двигател с вътрешно горене и засега електрическите превозни средства не вълнуват ентусиастите по същия начин.“

Защо богатите купувачи остават скептични?

Скептицизмът към по-скъпите електрически превозни средства се разпространи поради много от същите причини, свързани с по-достъпните им аналози: неравномерна инфраструктура за зареждане, софтуерни проблеми с ранните модели и ниски стойности при препродажба.

Неотдавнашните действия на регулаторните органи в Брюксел и Вашингтон за смекчаване на плановете за постепенно премахване на двигателите с вътрешно горене не помогнаха.

Слабото търсене на скъпи електрически превозни средства се отразява негативно на автомобилните производители, които вече се борят със засилващата се конкуренция от Китай и митата на САЩ.

Няколко от тях коригираха курса си, като отмениха скъпи проекти за производство на батерии или пренасочиха средства обратно към модели с двигатели с вътрешно горене и хибридни модели.

Въпреки това, електрическите автомобили, като цяло, отбелязват ръст на пазара, като продажбите в Европа нарастват благодарение на силното търсене на по-достъпни хечбек и SUV модели с батерии от масови марки, като Skoda, VW и Renault.

В Китай ожесточената ценова война се отрази на маржовете на автомобилните производители, но доведе до страхотни сделки за купувачите.

В премиум сегмента BMW AG се справя най-добре, като увеличава глобалните доставки на електрически автомобили с 16% през първото полугодие.

Стратегията на главния изпълнителен директор Оливер Ципсе за производство на автомобили с двигател с вътрешно горене, хибридни и електрически автомобили на една и съща производствена линия спести на BMW скъпите решения на конкурентите.

А Ferrari NV, която може да се похвали с най-големия марж на печалба в индустрията, вярва, че може да се противопостави на тенденцията с първия си изцяло електрически модел, който италианската компания ще представи следващия месец.

Въпреки това, се появяват пукнатини. В Европа BMW е принудена да прави отстъпки за своите електрически автомобили от висок клас, за да увеличи продажбите преди въвеждането на следващото поколение модели Neue Klasse.

И докато електрическите автомобили от начално ниво на компанията, като iX1, се продават добре в Китай, търсенето на по-скъпите ѝ модели отслабва.

През август делът на електрическите седани 5 Series и SUV модела X5 на марката, продадени на най-големия автомобилен пазар в света, е намалял повече от наполовина спрямо преди година, като при електрическия 7 Series от висок клас също има спад за този период.

„Китайският пазар не предпочита премиум електромобилите“, казва анализаторът от Bernstein Стивън Райтман.

„Ако сте богати в Китай, демонстрирате богатството си, като шофирате автомобил с бензинов двигател.“

Това предполага, че производителите на луксозни автомобили са надценили желанието на клиентите си да преминат към електромобили.

Промяна в курса и бъдещи хоризонти

Малко преди листването на Porsche през 2022 г., компанията начерта план за увеличаване на рентабилността до над 20% в дългосрочен план, като тогавашният главен финансов директор Луц Мешке заяви, че очаква клиентите да са готови да плащат повече за електрически превозни средства, защото това е нова технология.

Той прогнозира, че електрическите модели на компанията ще осигурят същите маржове като автомобилите с двигател с вътрешно горене в рамките на две години и след това ще се разширят.

Това не се случи - за тази година Porsche отчита възвръщаемост от не повече от 2%, обременена от насрещните ветрове в индустрията.

Бяха постигнати и ранни успехи. През 2021 г. продажбите на Porsche Taycan бяха по-големи от тези на високопечелившия спортен модел 911. Търсенето на електрическия модел с цена от 102 600 евро обаче спадна оттогава поради проблеми с веригата за доставки, спад в пробега на батериите и софтуерни грешки.

Дългогодишни клиенти на Porsche, които не са свикнали моделите им 911 да губят много от стойността си с течение на времето, са недоволни от ниските остатъчни стойности на Taycan.

Porsche сега променя курса си, като запазва популярни модели с двигатели с вътрешно горене, като Cayenne и Panamera, на пазара по-дълго. Също така отлага електрическите версии на 718 Boxster и Cayman и се стреми да разшири производството на модели по поръчка, за да увеличи маржовете си.

Mercedes постигна успех с налагането на своите AMG спортни модели от висок клас, за да защити печалбите си, докато електрическите им автомобили от висок клас се изпитват затруднения.

От BMW залагат, че линията им Neue Klasse на стойност 10 млрд. евро, която обещава батерии с по-дълъг пробег и по-бързо зареждане, може да спечели феновете на бензиновите автомобили. Доставките на първия модел - SUV iX3 с цена от 68 900 евро, ще започнат следващата година.

Автомобилните производители обаче са изправени пред предизвикателства на много фронтове, в това число търговско напрежение и нарастващи разходи.

С разрастването на дейността на китайските им конкуренти в Европа, способността им да начисляват най-високи цени за електрически модели може да намалее още повече.

„Всичко, което правеше един автомобил премиум, като плавност на движение, производителност, надеждност, избледнява в електрическата ера, тъй като превозните средства стават все по-сходни“, казва Сам Ливингстън, директор на британската консултантска компания Car Design Research.

„По-трудният въпрос е как да ги направим емоционални продукти, а на него не е лесно да се отговори.“

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !