Нека си го кажем – водата е скучна. Разбира се, тя е от съществена важност за здравето, а малко напитки могат да бъдат по-свежи от нея, но повечето марки бутилирана вода са доста скучни и невдъхновяващи, а в рекламите им има едни и същи препратки към планини, извори или и двете.

Преди повече от десетилетие Майк Сезарио започва да се пита дали може да промени това. Ами ако, всъщност, успее да направи водата готина?

Това е относително простичката история за произхода на Liquid Death - марката вода в кенчета, която Сезарио регистрира през 2017 г. и пуска официално на пазара две години по-късно.

Отначало всичко може да е изглеждало като шега, но няма нищо забавно или скучно в това колко бързо Liquid Death се превръща в доминираща сила в пазара на бутилирана вода, който е оценяван на 350 млрд. долара в световен мащаб, според Pitchbook. 

От популярните постове в социалните медии до рекламата й по време на финала по американски футбол Супербоул, Liquid Death внезапно изглежда е навсякъде, заедно с дръзкия си рекламен слоган “Убийте жаждата си.”

Всичко това е отразено в скок в продажбите й, които възлизат на 2.8 млн. долара през 2019 г., а през 2022 г. са на път да достигнат 130 млн. долара.

Сезарио, който е специалист в сферата на маркетинга с опит в дизайна и ъндърграунд музиката, казва, че първоначално смятал, че водата му ще попадне в точно определена пазарна ниша.

“Не смятах, че ще е толкова популярна,” казва 40-годишният Сезарио пред CNBC. “Мисля, че едно от най-изненадващите неща за всички е колко разнородна е аудиторията, всъщност.”

Главният изпълнителен директор на Liquid Death си представял идеята да се хареса на пънкрок музиканти, които да консумират водата по време на концерти и на техните трезви фенове, които искат да пият нещо по-здравословно от алкохол или подсладени енергийни напитки.

Вместо това той установява, че водата му има най-различни почитатели - от млади хора, които обожават “готиното” име и дизайна, до майки, които искат децата им да пият нещо здравословно, казва Сезарио.

Liquid Death предлага своята “планинска вода” в кенчета от 500 мл, на които има изображение на топящ се череп и напомня на крафт бира или енергийни напитки, като Monster и Rockstar.

Сред инвеститорите в компанията са Live Nation Entertainment и Science Ventures, както и знаменитости, като Уитни Къмингс и музикалната група Swedish House Mafia. Общо инвеститори са вложили около 195 млн. долара в Liquid Death, което дава на компанията пазарна оценка от 700 млн. долара, казва Сезарио.

Стремглавият възход на Liquid Death в рамките само на три години превръща компанията в нещо повече от хитро име, макар че Сезарио признава, че това може би е нещото, което продава най-много неговия продукт. 

“В крайна сметка, ние, всъщност, създаваме развлекателна компания и компания за вода,” казва той. “Ние искаме да забавляваме хората и да ги караме да се смеят в услуга на една марка. Ако можете да направите това, те ще обожават марката ви, защото им предоставяте нещо със стойност. Виеь всъщность ги карате да се смеят.”

Идеята

Идеята за марката започва да се заражда през 2009 г., казва Сезарио.

Той живеел в Денвър и гледал негови приятели, които имали музикална група и се изявявали на музикалния фестивал Vans Warped Tour. Енергийната напитка Monster била спонсор на фестивала, затова музикантите пиели от кенчета Monster, но заменяли енергийната напитка с вода, за да не се обезводняват по време на изпълненията.

“Това ме накара да се замисля защо няма повече здравословни продукти, които обаче да имат забавно, готино и непочтително брандиране?” казва Сезарио. “Тъй като по-голяма част от най-забавното, запомнящо се и непочтително брандиране е за джънк фууд.”

През 2014 г. Сезарио работел по рекламна кампания за риска за здравето от подсладените енергийни напитки. Неговата идея била за вода в кенчета, която в известен смисъл се подиграва с енергийните напитки.

Клиентът не я харесал, но в свободното си време Сезарио продължил да избистря концепцията си. Отнема му почти две години да оформи концепцията и по-важното - да избере име.

Liquid Death трябвало да бъде „откачено интересна“, за да оцелее

Сезарио знаел, че ако пусне собствена марка вода, той няма да разполага с достатъчно пари, за да я рекламира масово по традиционните начини.

Това означавало, че името и идентичността на марката трябвало да представляват идеалната смесица от забавно, дръзко и готино — достатъчно запомнящо се, за да може хората да го споделят в социалните медии, така че да се рекламира безплатно.

“Единственият шанс за марката да оцелее беше да бъде толкова откачено интересна, така че голяма част от рекламата да се съдържа в продукта,” казва той.

Така Сезарио се насочва към рекламен трик, който твърди, че екипът му от Liquid Death използва и до днес. Коя е възможно най-глупавата идея? Ако се опитате да помислите за умна идея, мозъкът ви е настроен, така че да се сеща за примери, които вече съществуват, обяснява той.

“Трябва да излъжете мозъка си да измисли лоша идея, така че наистина мисленето да е в една иновативна територия,” допълва той. “Това действа наистина добре, защото започвате да мислите какво е най-глупавото възможно име за супер здравословна и безопасна напитка? Liquid Death (бел. ред. течна смърт).’ Вероятно най-глупавото име.”

След като Сезарио запазва името като търговска марка през 2017 г., той усеща, че е разполага с нещо обещаващо.

Сезарио се надявал Liquid Death да генерира собствена реклама, но въпреки това имал нужда от средства, за да я превърне в реален продукт, който може да продава.

Първоначално, потенциални инвеститори и хора от индустрията на напитките му казват, че дизайнът на кенчетата на Liquid Death приличал прекалено много на бира, което би могло да обърка потребителите, както и че “търговците на дребно никога няма да сложат на рафтовете си нещо, което съдържа думата ‘смърт’,” обяснява той.

“Никой не искаше просто да напише чек за тази идея, защото беше прекалено откачена,” казва той.

За да докаже, че Liquid Death може да бъде превърната в успешна марка, Сезарио използва 3D версия на дизайна на своя кен и създава Facebook страница през 2018 г., така че Liquid Death да изглежда като съществуващ вече продукт.

Той заснема двеминутна реклама с участието на актриса, приятелка на неговата съпруга, която му струвала 1 500 долара, а след това използвал спестяванията си, за да похарчи още “няколко хиляди долара”, за да промотира рекламата.

“Четири месеца по-късно видеото имаше 3 млн. гледания,” казва Сезарио. “Страницата във Facebook имаше близо 80 000 последователи, което е повече от тези на бутилираната вода Aquafina по онова време.”

“Получавахме стотици съобщения и коментари от хора, които казваха, че това е най-страхотното нещо и питаха дали е реален продукт?“ разказва Сезарио.

Хора се свързват със страницата във Facebook, за да питат къде могат да купят Liquid Death. С него се свързват и дистрибутори на напитки, за да зареждат продукта по магазините.

Тази реакция се оказва достатъчна за инвеститорите. След като в продължение на две години Сезарио предлага идеята на потенциални инвеститори, през януари 2019 г. той успява да си осигури 1.6 млн. долара финансиране от Science Ventures.

Още същия месец Liquid Death започва да продава вода в кенчета през своя уебсайт.

Колко време продължава шегата?

Днес Liquid Death има над 250 000 последиватели във Facebook и 1.4 милиона в Instagram.

От 2020 г. марката вече се предлага и във веригата магазини Whole Foods, а през годината отчита приблизително 10 млн. долара продажби. Тази сума скача до 45 млн. долара миналата година, след като вериги, като 7-Eleven и Publix, се присъединяват.

По-рано тази година Liquid Death пусна и продуктова линия овкусени газирани води.

Сега марката се продава в над 60 000 магазина в САЩ, в това число и във веригите Kroger и Target, където цената на кенчетата е 1.89 долара за брой. Liquid Death е най-продаваната бутилирана вода в Amazon и втората най-продавана марка газирана вода.

Сезарио казва, че Liquid Death “определено” очаква да удвои приходите си следващата година, което предполага приблизително 260 млн. долара продажби през 2023 г.

Колко далеч обаче може да стигне една вода в кенчета, базирана на хубава шега?

Много от най-популярните бутилирани води са собственост на огромни конгломерати, като The Coca-Cola Company, която притежава Dasani и Smartwater, и PepsiCo, която е собственик на Aquafina. Всяка от тях може да пусне подобен продукт, но това изглежда не притеснява Сезарио.

“Наистина е трудно да се копира рекламата,” казва той. “Много трудно. Хората смятат, че е лесно и виждате някои, които се опитват да го правят и да се провалят напълно.”

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !