Mondelez България: Устойчивото какао, пазарните тенденции и ролята на иновациите

Американският гигант в производството на сладкарски изделия Mondelez International официално придоби гръцкия производител на кроасани Chipita през 2023 г.

Тази година заводът на компанията в Казичене навършва 30 години, като последните 3 години е и част от Mondelez. 

Darik Business Review се срещна с Мария Лазарова, управляващ директор на Mondelez България, в офиса й в Бизнес парка в София, за да разберем какви са предизвикателствата пред голяма международна компания и какво се промени за последните 3 години.

Мария Лазарова, управляващ директор на Mondeliz България и Полина Пенчева

Искам да започнем с инфлацията в шоколада. Много хора усетиха поскъпването. През 2024 г. си говорихме с Вас, че какаото е поскъпнало заради сушата и климатичните условия в Африка. Какво се случва в момента, две години по-късно?

Мария Лазарова: Реално това, което говорихме през 2024 г., продължава да е валидно. Инфлацията при какаото се дължи на няколко фактора. Първо – 80% от световното производство на какао се намира в Западна Африка.

Когато там климатичните условия се влошат, както имаше доста голяма суша, свързана с климатичните промени, това автоматично води до сериозен недостиг на суровини и оттам на покачване на цените на какаото.

И то покачване, което реално не е било регистрирано през последните повече от 40 години. Толкова голяма е девиацията.

Как Първата световна война създава бум на шоколадовите десертчета?

За какви проценти говорим?

Мария Лазарова: През последните две години наблюдаваме поскъпване на крайните продукти както в България, така и на европейските пазари. Основен фактор за това е драстичното увеличение на цената на суровото какао.

Дори и да не представлява цялото съдържание на нашите продукти, повишението при тази ключова суровина оказва огромно влияние.

В моята дългогодишна кариера в Mondelez не съм била свидетел на подобен мащаб на ценови промени. Тази тенденция не е изолирана само за Mondelez – всички водещи производители на шоколадови изделия бяха принудени да коригират цените си през последните години, в отговор на същите пазарни предизвикателства при суровините.

А сега, в началото на 2026 г., има ли възстановяване и стабилизация на пазара на какао?

Мария Лазарова: Наблюдаваме възстановяване, но за да говорим за трайна стабилизация, трябва да има поне един–два устойчиви периода. При какаото планирането се случва поне две години напред – доставките се плащат предварително.

Мария Лазарова, управляващ директор на Mondeliz България

Възможно ли е дългосрочно прогнозиране?

Мария Лазарова: Не можеш да прогнозираш за пет години напред – има климатични условия, твърде много неизвестни. Бизнесът не може да функционира без определена стабилност.

Откъде идва какаото на Mondelez?

Мария Лазарова: Цялото какао идва от Западна Африка. Имаме програмата Cocoa Life с инвестиция около 1 милиард долара за периода 2012–2030 г., фокусирана върху устойчивото производство.

Това не е само екологична тема – това е поминъкът на хората там. Целта е устойчив цикъл: хората произвеждат какао, има кой да го купува и веригата на доставки е стабилна.

Инвестираме в образование, социални фактори и развитие на общностите, за да може секторът да издържи на климатични, икономически и социални сътресения. Това е дългосрочен стратегически фокус.

Програмата Cocoa Life можем да кажем, че обхваща страни, като Кот д’Ивоар, Гана, Нигерия и Камерун. Това не е просто програма за снабдяване със суровина, а дългосрочна, стратегическа инициатива за устойчиво отглеждане на какао.

Основната ѝ цел е да се предотврати обезлесяването в какаовите ферми и да се създадат по-добри и устойчиви условия за производство. До края на 2024 г., в рамките на периода 2012–2024 г., са засадени 10 645 дървета за осигуряване на сянка и по-добри микроклиматични условия за работа.

Паралелно с това са обучени около 178 000 земеделски производители в добри земеделски и стопански практики.

Това е мащабна програма, която обхваща целия производствен цикъл – не става дума просто за запазване на производството на какао, а за създаване на устойчив модел, който да бъде социално и икономически привлекателен за хората, за които какаото е поминък и част от техния начин на живот.

Как заместителите на какаото могат да се справят с „шокофлацията“?

Какви са основните тенденции на българския пазар през последните години?

Мария Лазарова: Наблюдаваме две основни тенденции през последните две–три години. Първата – България се позиционира все по-добре по стандарт на живот, което води потребителите към премиум сегмента – готовност да плащат по-висока цена, но за по-високо качество.

Втората – силна лоялност към добре познати локални марки. В нашия случай това са вафла „Морени“ (60 години история) и шоколадът „Млечен“ (над 30 години история).

Рецептите не са променяни, което създава доверие и дългосрочна лоялност. Потребителят купува същия продукт, който е консумирал като дете, и 30 години по-късно.

Как изглежда конкурентната среда при бисквитите и шоколадовите изделия?

Мария Лазарова: Това, което виждаме при бисквитите, е голямо разнообразие – на пазара има множество локални брандове и различни по-малки производители - както български, така и чуждестранни. Българският консуматор има богат избор и потребява бисквити по най-различни поводи.

Това може да е бисквитка за закуска, с кафе, с подсладен чай или някоя по-наситена с шоколад за междинно похапване. Бисквитите са голям сегмент и предлагат на хората огромно разнообразие.

Ако при шоколада основните производители на пазара са около 3–4 големи бранда, при бисквитите конкуренцията е значително по-широка. Тя е и много по-разнообразна – включва както познати, така и нови, непознати марки.

Каква е стратегията ви за протеинови, без захар и веган продукти?

Мария Лазарова: Това е глобална тенденция – протеинови барове, sugar-free, веган продукти. Mondelez глобално има такива брандове, но за момента няма план те да бъдат позиционирани в България и региона в краткосрочен план.

Това изисква ясна стратегия и дългосрочно позициониране. Тенденцията ще се развива, но пазарът все още е фрагментиран. Много компании влизат и излизат от този сегмент. Това не е просто да вкараш продукт и да видиш какво ще стане – нужно е стратегическо позициониране.

Това е тренд. Между другото, може би не е най-точното сравнение, но е близко до това, което се случи с така наречения „дубайски шоколад“. Този продукт стана истински тренд, и големи компании, и по-малки, известни или неизвестни, започнаха да произвеждат „дубайски шоколад“. С времето обаче този тренд като че ли отмина.

Тенденцията с протеиновите барове и здравословните форми не е временно явление – напротив, това е сегмент, който ще се развива и в бъдеще. 

Каква е консумацията на шоколад в България и как се сравнява с други европейски пазари?

Мария Лазарова: Българите консумират между 3 и 4 кг шоколад годишно (30–50 г на ден). В Германия – 9–11 кг. В Полша, Чехия и Хърватия – 5–7 кг.

През 2007 г. в България консумацията е била около 2 кг годишно – има реално удвояване. Основните причини са по-добрата покупателна способност и по-голямото продуктово разнообразие.

Какво се произвежда във фабриките на Mondelez в България и какъв е делът на износа?

Мария Лазарова: В завода на Mondelеz в Своге произвеждаме всичките си локални брендове - вафла "Морени", шоколад "Млечен", бонбоните "Сушард", бонбони "Сезони". Някои от шоколадите "Мilka" също произвеждаме там, както и продукти, произвеждани за други пазари на Mondelez.

20% от продукцията на фабриката се произвежда за българския пазар, а останалите 80% са за пазари извън България. В завода на компанията в Казичене съотношението е същото.

Мястото, на което се продава най-много шоколад в света, не е магазин

Как протече интеграцията след придобиването на Chipita?

Мария Лазарова: Фабриката в Казичене е основана през 1996 г. и става част от Mondelez през 2023 г., след придобиването на Chipita. Интеграцията изискваше сериозни инвестиции – инфраструктура, системи, безопасност, процеси. 

Mondelez купи целия бизнес на Chipita с всичките фабрики. Срещнахме доста предизвикателства с придобиването на един такъв семеен бизнес, защото Mondelez е компания, която оперира на много пазари, съответно със своите процеси, със своя начин на работа: ясен, конкретен, стратегически, всичко се планира.

Процесите са изключително оптимизирани. И при закупуването на Chipita, съответно и на фабриките, имаше един период на адаптация, защото от частен бизнес, който се управлява семейно, трябваше да се интегрира в бизнес, който се управлява много по-стратегически и с много по-сериозни и дългосрочни визии.

Изискаше момент на пренастройване и за самите служителите във фабриките, и за всички системи и цялата инфраструктура, защото това са допълнителни инвестиции, които Mondelez е направилa през тези три години.

Как се отрази интеграцията на работниците, които до този момент работеха във фабриките на Chipita?

Мария Лазарова: За хората, които работеха в Казичене, разбира се, че беше момент на трансформация и нещо ново. В Mondelez има изключително стриктни процеси и правила за безопасност и качество.

Хората имаха нужда от време да свикнат, че на тези неща се гледа много сериозно и за нас са важни. Защото това е свързано с тяхната безопасност и сигурност, както и с качеството на продукта, който стига до крайния консуматор. 

Каква е ролята на дигитализацията и изкуствения интелект в компанията?

Мария Лазарова: От гледна точка на дигитализацията, компания като Mondelez планира процесите си дългосрочно. В момента реализираме два мащабни проекта на европейско ниво, които са свързани, от една страна, с фабриките и системите в тях, а от друга – с процесите по прогнозиране (forecasting) и планиране на търсенето, което бизнесът подава към производството.

Всички тези процеси преминават през сериозна дигитална трансформация. Единият проект е планиран за имплементация от 2027 г., а другият – от 2028 г. Те са насочени към по-добро прогнозиране, по-прецизно планиране и използване на съвременни дигитални решения в управлението на веригата на доставки и производството.

По отношение на AI, смятам, че имаме сериозен потенциал за развитие в тази посока. Лично аз вярвам, че изкуственият интелект трябва да бъде интегриран като инструмент, който подпомага бизнеса – в анализа, планирането и систематизирането на данни.

Особено в сфери, като маркетинг и търговски маркетинг, където има множество компоненти – развитие на пазара, нагласи на потребителите, пазарни тенденции – AI може много бързо да структурира информацията и да подпомага вземането на решения.

Какви са плановете ви за за 2026 г.?

Мария Лазарова: Фокусът ни е върху развитието на брандовете и запазване на потребителското доверие.

Паралелно с това продължаваме да предлагаме нови продукти. Миналата година представихме Milka (Милка) кроасан, който беше много успешен, а сега предстои лансирането на 7DAYS ОREO кроасан.

Основният ни фокус във всяка категория остава по-доброто позициониране на продуктите и по-силното ангажиране и привличане на потребителите.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !