През лятото на 1994 г. в Usenet - ранен предшественик на онлайн форумите, е публикувана обява за работа за софтуерни инженери. Компанията, пуснала обявата, тогава планира да бъде „пионер на търговията в интернет“.

От кандидати се изисквало да са в състояние да проектират сложни системи „за около една трета от времето, което повечето компетентни хора смятат за възможно“. Резюметата им трябвало да бъдат адресирани до Джеф Безос от базиран в Сиатъл стартъп на име Cadabra.

Името не се задържа дълго, защото телефонните разговори Cadabra твърде лесно се бъркало с cadaver (което на английски означава труп), но амбицията си остава.

Компанията, която по-късно се преименува на Amazon, навърши 30 години на 5 юли 2024 г. и наистина промени света на онлайн пазаруването. Тази година през нейните платформи ще бъдат продададени стоки на стойност около 554 млрд. долара само в САЩ, изчислява американската банка JPMorgan Chase.

Това ѝ дава 42% дял от американска електронна търговия е много над най-близкия ѝ конкурент Walmart, който държи едва 6% и е най-големият търговец на дребно в страната, като цяло.

Amazon обаче не приключва иновациите си с търговията на дребно. Впоследствие компанията изобретява електронния четец Kindle, "умния" високоговорител Alexa и системата Amazon Web Services (AWS), която държи 31% дял от пазара на т. нар. "облачни" изчисления за 300 милиарда долара. 

Amazon също така управлява и Prime Video - четвъртата най-гледана услуга за видео стрийминг в Америка. Нейният нов рекламен бизнес вече е третият по големина в света след Alphabet (компанията майка на Google) и Meta (на Facebook).

Дъщерното ѝ дружество Zoox произвежда самоуправляващи се автомобили, а проектът Kuiper, който разработва флотилия от комуникационни сателити в ниска околоземна орбита, буквално се цели в небесата.  

Ера на интеграция

На 26 юни Amazon получи ранен подарък за рождения си ден, когато пазарната стойност на нейната технологична империя за първи път надхвърли 2 трилиона долара.

Както при всички подобни етапи обаче, 30-ата годишнина на Amazon не е просто момент за отбелязване на нейните постижения, но и за поглед напред. Големият въпрос, който стои пред компанията, когато навлиза в четвъртото си десетилетие, е как да се справи със собствената си експанзия, пише The Economist. 

По думите на един от бившите ѝ директори, бизнес звената на Amazon са доста независими едно от друго. Първоначално AWS се управляваше "на дистанци" от останалата част на Amazon, тъй като фирмата не искаше да създава впечатлението, че продава резервна изчислителна мощност по време на "почивните часове" на Amazon.

По-късно Безос искаше да отдели бизнеса с реклами от електронната търговия, така че отделът за търговия на дребно да не стане прекалено зависим от тлъстите маржове на рекламния отдел. Съвсем наскоро някои инвеститори дори призоваха облачният бизнес да бъде изцяло отделен с убеждението, че това ще създаде стойност за акционерите.

Но вместо това четвъртото десетилетие на Amazon изглежда ще бъде ера на интеграция, а не на еманципация. Компанията е нараснала до такъв размер, че всяка нова инвестиция е скъпа и високорискова.

Следователно Анди Джаси - бившият шеф на AWS, когото Джеф Безос назначи за свой наследник като главен изпълнителен директор през 2021 г., изглежда желае да генерира стойност чрез по-здраво свързване на съществуващите бизнеси на компанията. 

Самият Безос, който засега запазва 9% дял от акциите и голямо влияние върху стратегията, изглежда одобрява тези стъпки. Метаморфозата би направила Amazon по-подобна на Apple и Microsoft - два от по-старите ѝ технологични съперници, които проправиха своя път към световно господство в сферата на потребителските устройства и бизнес софтуера и постигнаха оценки от по над 3 трилиона долара.

Търговията на дребно и рекламата са секторите, които Анди Джаси се опитва да "съшие" в едно. А "конецът", преминаващ през двата бизнеса, е Prime - абонаментната услуга на Amazon, която има около 300 милиона членове по целия свят, предоставяйки на купувачите безплатна доставка и достъп до Prime Video. 

Абонатите ѝ харчат два пъти повече за уебсайтовете на Amazon, отколкото нечленуващите, и са склонни да влизат по-често в тях. Освен това компанията познава отблизо поведението им при пазаруване, което ѝ позволява да насочва рекламите по-точно.

Рекламна стойност

Рекламодателите са готови да платят щедро за тази услуга. Анализаторите изчисляват, че рекламният бизнес на Amazon се радва на оперативни маржове с около 40% по-високи дори от тези на облачните операции и много над тези на подразделението за търговия на дребно. 

Повечето от тези реклами, отговорни за четири пети от рекламните продажби на компанията, са "сгушени" сред резултатите от търсенето в нейното приложение или в информацията за продуктите. Но все по-голям дял от тях идва от уебсайтове на трети страни и от Prime Video. През януари Amazon започна да показва реклами на зрители в САЩ, Великобритания, Канада и Германия.

Само един на всеки седем членове на Prime се очаква да отдели допълнителната такса ($3 на месец в САЩ) за стрийминг без реклами. Това оставя около 260 милиона членове на Prime в ролята на потенциални зрители на реклами в платформата.

JPMorgan Chase смята, че само видеорекламите ще увеличат рекламните продажби на Amazon с около 6% тази година, добавяйки $3 млрд. към приходите. Като се имат предвид големите маржове на рекламната дейност, въздействието върху печалбата ще бъде значително по-голямо.

За да превърне повече членове на Prime в истински зрители на реклами, Amazon харчи повече за съдържание.

Наскоро компанията подписа договор с YouTube суперзвездата MrBeast и се опитва да сключи сделка, в която ще плаща 2 милиарда долара годишно за правата да показва мачове на Националната баскетболна асоциация на Prime Video. Amazon вече харчи 1 милиард долара годишно за предаване на някои срещи от Националната футболна лига (NFL).

Тази солидна цена си заслужава, смятат от компанията, защото популярните спортни моменти се оказват едни от най-активните дни за регистрация за Prime. И, както отбелязва Майк Мортън от изследователската фирма MoffettNathanson, рекламите, излъчвани по време на спортни събития, са едни от най-доходоносните в целия рекламен бизнес.

По-голямата задача на Анди Джаси обаче е свързана превръщането на бизнеса на дребно и магазините в едно цяло. Prime отново има роля, макар и по-малка - облачното звено помогна на Prime Video да спечели права за стрийминг на NFL, тъй като условията на сделката изискват ултра надеждна интернет инфраструктура.

Другите важни моменти за компанията е скорошната сделка с Hyundai, която превръща AWS в основен "облачен" доставчик за южнокорейския производител на автомобили и осигурява продажбата на колите му на уебсайтовете на Amazon. 

Спойката на изкуствения интелект 

Най-важната нишка, свързваща двата основни бизнеса на Amazon, е генеративният изкуствен интелект. Повечето конкуренти биха имали затруднения да копират достъпа на Amazon до специализиран AI хардуер, който компанията има в изобилие, благодарение на дългогодишните си търговски партньорства с компании, като Nvidia, която произвежда усъвършенствани AI чипове.

Amazon вече пусна редица продукти, които използват технологията, включително инструмент, който обобщава отзивите на клиентите, виртуален асистент за пазаруване и създател на изображения за рекламодатели.

Продавачите на платформата за електронна търговия могат да използват същата технология, за да ускорят създаването на страници с продуктови списъци, като например насочат софтуера към техния личен уебсайт, където стоката вече се продава. 

Зараждащият се аптечен бизнес на Amazon използва генеративен изкуствен интелект, за да помогне за изписването на рецепти и управлението на запасите от лекарства.

Отделът за търговия на дребно, от своя страна, предоставя огромно количество данни, върху които да се обучават AI модели, които след това могат да бъдат предложени на клиенти на поделението за облачни изчисления AWS.

Все по-тясната интеграция на компанията обаче може и да не се хареса на всички. Свързването на бизнеса с електронната търговия, стрийминг услугите и облака може да отблъсне големите клиенти на AWS, като Netflix, който се конкурира с Amazon в стрийминг индустрията, или Ocado - конкурентен онлайн магазин за хранителни стоки.

Регулаторите са още по-подозрителни. Миналата година Американската федерална търговска комисия (FTC) заведе дело срещу Amazon, обвинявайки я в монополни практики, като дискриминация срещу продавачи, които предлагат продукти по-евтино другаде в интернет и блокиране на търговци в мрежата за доставки. От Amazon обаче отричат тези обвиненията.

Инвеститорите изглежда пренебрегват подобни опасения. Неотдавнашното покачване на цената на акциите на Amazon не беше прекъснато от делото на FTC.  

Всъщност, най-големият риск за процъфтяването на Amazon след 30-ата ѝ годишнина не са антимонополните регулатори или клиентите на облачната ѝ услуга, а конкуренцията. Alphabet - най-големият рекламодател в света и собственик на YouTube, и Meta отново се опитват да пробият в бизнеса с електронна търговия.

Walmart, който доминира на американския пазар на хранителни стоки на стойност 2 трилиона долара, се насочва ревностно към рекламата и пусна абонаментна услуга, подобна на Prime, която му помага да конвертира покупките в данни.

Най-заплашителното от всичко е, че Microsoft има репутация на лидер в интегрирането на генериративен изкуствен интелект в своите разнообразни корпоративни предложения, благодарение на партньорството си с OpenAI (създателите на ChatGPT). 

Ако иска да избегне "кризата на средната възраст", Amazon ще трябва да покаже, че е по-способна от своите съперници, пише още изданието. 

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !