Турските гиганти в бързата мода LC Waikiki, Koton и DeFacto са открили стотици магазини в бързорастящи, но рискови гранични пазари (frontier) като Албания, Уганда и Монголия, където конкуренти като H&M и Zara практически нямат присъствие. Турският ритейлър за бърза мода LC Waikiki отчете продажби за над 5.3 млрд. долара през 2024 г.

  • Турските марки разширяват мрежите си в далечни пазари, фокусирайки се върху достъпност, локално производство и гъвкави бизнес модели.
  • Марките са навлезли в трудни, но динамични пазари като Венецуела в Латинска Америка, Конго в Африка, Босна в Европа и Таджикистан в Азия.
  • В някои държави растежът е ограничен от трудни пазарни условия, лимитирани търговски площи и конкуренция от неформалния сектор.

Градове като Тирана, Кампала и Улан Батор рядко са цел за глобалните играчи в модата, но турската марка LC Waikiki ги вижда като златна възможност. Докато конкурентите H&M и Zara приоритизират гигантски пазари като Китай и Индия, LC Waikiki зае много от празните пространства върху търговската карта. Десетгодишната стратегия на компанията за откриване на магазини във високорискови, гранични пазари очевидно се отплати.

Днес LC Waikiki реализира около 5 млрд. долара годишни продажби, като значителна част от този успех идва от обширната мрежа магазини в десетки малки държави. Компанията успя да капитализира търсенето в отдалечени места като Албания, Уганда и Монголия, като спечели предимството на първата пробила в недостатъчно разработени пазари в критичен момент от тяхното развитие.

„Те определено задоволяват нуждата на местни с ограничен бюджет да имат достъп до този тип качествена международна дреха,“ споделя Моузес Летау, CEO на Broll Uganda, фирма за брокерски и лизингови услуги за молове в Източна Африка, където LC Waikiki вече оперира с три магазина. „Свършиха феноменална работа по навлизането на пазара на дрехи в Уганда, в партньорство с нашите модерни молове — въпреки че те не са толкова много, колкото в Кения.“

LC Waikiki далеч не е единствената. Други турски марки за бърза мода от Истанбул, като Koton и DeFacto, също навлязоха на най-предизвикателните ритейл пазари в света, често в страни със средни и ниски доходи.

„Много западни ритейлъри не идват в Монголия, въпреки че потребителската култура е силна и отворена към чужди марки,“ обяснява Нара Ниранчулун, бивш директор ритейл в монголската кашмирена модна марка Gobi, като допълва, че LC Waikiki е пионер, въпреки че „все още е в ранен етап тук, гради доверие бавно и се опитва да разбере местния пазар.“

Докато битката за граничните пазари се засилва, турските марки стават все по-смели.

През последните години LC Waikiki се насочи към Венецуела — един от политически нестабилните и икономически волатилни пазари в Латинска Америка; DeFacto разшири присъствието си в Африка, например в Танзания, където инфраструктурата и бизнес средата са с ниски оценки. Междувременно Koton заложи на Унгария, въпреки геополитическите напрежения, които изолираха страната от ЕС.

„Турските модни марки не се опитват да се конкурират по всяка цена, особено не директно срещу локални европейски лидери на запад. Но те разпознават своето конкурентно предимство в навлизането на пазари, където никой друг не иска да стъпи. И точно това е добавената им стойност в глобалната мода,“ казва Джордж Лизан, нюйоркски експерт по ритейл за Латинска Америка, чиято консултантска фирма помогна на LC Waikiki да навлезе в Перу.

Въпреки това устойчивият възход на турските марки остава почти некоментиран — или поне недокладван — в модните столици на Северна Америка и Западна Европа, където те почти не са присъствали и конкуренцията държи доминантна позиция.

Стратегиите, използвани от турските марки, са разнообразни и многоаспектни, но всички се базират на една идея: по‑рискованите пазари често дават и по‑висока възвращаемост.

Оценка на пазарите за мода по света

Според анализ на BoF Insights, прогнозният растеж на продажбите на облекло и обувки в „Глобалния Юг“, регион с повечето гранични и развиващи се пазари, е над три пъти по-висок от растежа в „Глобалния Север“, който включва по-зрели пазари. Двата региона очакват CAGR (сложна годишна скорост на растеж ) от 1.5% спрямо 0.4% за периода 2024–2029.

По-високият растеж, комбиниран с благоприятни демографски фактори, урбанизация и други фактори, правят тези пазари атрактивна възможност за турските ритейлъри.

„Ние виждаме бъдещето на Изток, не на Запад,“ споделя главният изпълнителен директор на Koton, Бюлент Сабунджи, пред BoF.

LC Waikiki и DeFacto не отговориха на искания за коментар.

Докато притежават явен усет към ритейла, турските fast‑fashion марки все още не са оптимизирали маркетинг подхода си. В много страни, в които оперират, техните бранд идентичности остават мистерия за потребителите — както произходът им, така и целите им.

„Маркетингът и брандирането са препятствие,“ признава Сабунджи. „Нуждаем се от повече време, за да се дефинираме по-добре, така че повече хора в света да ни познават, не само хората в индустрията.“

Едно от предимствата, които турските представители имат пред западните, е способността да използват локално производство. Силата на турската индустрия за облекло и текстил е важна част от историята на успеха им на тези пазари. Не само че има мащаб, но и репутация за технологични иновации и бързо производство.

Турците произвеждаха за Zara и H&M, а после си направиха собствени брандове

Западните марки като H&M, Zara (Inditex), Asos и C&A разчитат на турското производство. Понеже са базирани в по-евтина страна, някои техни разходи са по-ниски отколкото при конкурентите в Западна Европа. Сравнение на продуктови категории показва, че цените на Zara и Mango са обикновено по-високи от тези на LC Waikiki и H&M, докато Koton и DeFacto са по-евтини в сравнение с останалите.

Ави Алказ, бивш мениджър на мол и очевидец на откриването на първия LC Waikiki магазин в Истанбул преди около 30 години, сега управлява Alkas Consulting и потвърждава ценовата позиция:

„Ако LC Waikiki опитваше да запълни празнотата на Zara в Турция, достъпни марки с подобна като нея концепция като Koton са еквивалент на турския H&M, по-евтини на цена и в крак с трендовете… а DeFacto е нашият Uniqlo, с всекидневни дрехи на достъпна цена за региона.“

Как турските марки за бърза мода станаха глобални претенденти за клиенти?

Някои, като LC Waikiki, първоначално са били локални партньори на чужди марки. Други имат по-вълнуваща история на произход.

Историята на LC Waikiki

Макар че LC Waikiki е една от най-големите турски ритейл марки днес — с около 15% пазарен дял в Турция и 1 300 магазина в 65 държави според компанията — първоначално е основана в Париж през 1988 г. от френския дизайнер Джордж Амуял. Основателят е купувал текстил от турска компания, собственост на семейството Кичук, която по-късно става локален партньор. През 1997 г. консорциумът Tema Tekstil, свързан с Taha Group, купува LC Waikiki.

Оттогава е базирана в Истанбул, ръководена от Мустафа Кичук, като семейството Кичук остава най-големият акционер, а семейство Диждар — втори по големина. До 2023 г. компанията достига продажби от 144.7 млрд. турски лири (3.7 млрд. долара), като през 2024 г. прогнозира продажби над 207 млрд. турски лири (5.3 млрд долара). По-рано тази година Мустафа назначи бившия изпълнителен директор на Inditex, Хавиер Вилар, за свой втори CЕО.

Историята на Koton

Историята на Koton е по-пряка. С операции, датиращи преди LC Waikiki в Турция, марката е основана като малък магазин в Истанбул през 1988 г. от съпрузите Йелмаз Йелмаз и Гюлджен Йелмаз. Днес Koton има около 450 магазина, от които 207 в чужбина, в 32 страни в Източна Европа, Централна Азия, Северна Африка и Близкия изток. Най-големият ѝ обхват извън Турция е в Русия с 42 магазина. Компанията отчете консолидирани продажби от 25.1 млрд турски лири (649 млн. долара) през 2024, същата година, в която стана публична на Стоковата борса в Истанбул, четири години след назначението на Сабунджи за CEO. Тази година планират навлизане в Индия чрез партньорството с Myntra, преди да разгърнат физически магазини.

Историята на DeFacto

Най-младият от турските гиганти в бързата мода, DeFacto, е основан през 2003 г. от текстилен предприемач Зеки Кемал Озен, който по-късно привлича бивш служител на LC Waikiki, Ихсан Атис за CEO. Базирана в Истанбул, компанията отчете оборот от 30.3 млрд. турски лири (783 млн. долара) през 2023 г., а днес оперира с близо 500 магазина в 35 държави, включително със силно присъствие в Централна Азия, Субсахарска Африка и Източна Европа.

Паралелно с международните си начинания, трите компании изградиха и огромен вътрешен бизнес в Турция чрез широки национални мрежи от магазини и e-commerce. Въпреки това домашният пазар става все по-наситен с брандове.

„С икономическата ситуация в Турция, която е нестабилна, това най-силно засяга средната класа — основната клиентска база на бързата мода,“ казва Алкас, визирайки спадналото потребление и покупателна способност сред масовия потребител в условията на инфлация и други негативни фактори. „Това прави международния успех на всички тези марки още по-важен.“

В лицето на тези и други препятствия като нарастващи производствени разходи, LC Waikiki, Koton и DeFacto засилват експанзията си на международните пазари, фокусирайки се върху това, което ги направи популярни у дома: по-достъпна алтернатива на западните марки.

Когато LC Waikiki стъпи в Кения през 2018 г., най-важната чужда конкуренция са ритейлери от Южна Африка като Mr. Price и Wool‑Worths. След седем години LC Waikiki подобри разпознаваемостта си в Кения с адаптиран асортимент според местните нужди – дори различен за Найроби и Момбаса. Модната редакторка Кони Алох от кенийския Daily Nation коментира: „…ако ти трябва нещо за тематично парти, рожден ден или за работа? Отиваш в LC Waikiki.“

През последните пет години регионалното подразделение откри магазини в Зaмбия и Гана, укрепвайки присъствието си в Мароко, Алжир, Либия, Тунис, Кот д’Ивоар, Конго, Танзания и Мавриций и Уганда.

„Очевидно ги привлякоха новият данъчен режим в Уганда, който насърчава международни инвестиции, и от юли 2026 г. предлага данъчни облекчения за компании, които откриват фабрики тук. Но мисля, че това беше и стратегическо решение, отчитайки растящата средна класа в страната и географията ѝ за достигане до други пазари в Субсахарските пазари,“ казва Лутало.

В Мароко, където марката има значително присъствие е „флагманът сред турските марки като DeFacto и Koton,“ LC Waikiki според Гил Дивандевил — консултант в областта на ритейл пространствата в Северна Африка — е „надделяла над H&M.“ Той обяснява, че турските марки директно управляват операциите си, вместо да оставят франчайз на GCC бизнеси – грешка, която западните марки правят, адаптирайки дизайни към арабския вкус, докато северноафриканските пазари предпочитат европейски стилове.

GCC (бухар, Кувейт, Оман, Катар, Саудитска Арабия, ОАЕ). В GCC (Gulf Cooperation Council) H&M партнира с Al Shaya (Кувейт), Zara (Inditex) — с Azadea Group (ОАЕ). В Северна Африка франчайзинг моделите са често наложени.

Mango също се намесва

Има една западноевропейска марка с размер близо до турските пазари: испанският гигант Mango, който има по-смела експанзия от H&M и Inditex в Африка. Mango оперира 43 франчайзинг магазина в 18 държави, включително 2–3 в на пазари като Алжир, Ангола и Нигерия, и дори има магазини в Габон, Буркина Фасо и Екваториална Гвинея.

В Африка LC Waikiki среща конкуренция и от турските си събратя. Освен Кения, DeFacto има магазини в Южна Африка, Конго, Мавриций, Сомалия, Камерун и наскоро Танзания. Koton има магазини в Кения, Египет, Мароко, Алжир, Кот д’Ивоар и ДР Конго.

Всички три турски бранда се конкурират също с непознати марки и дрехи втора употреба, продавани по неформални канали като базари и открити пазари.

Залогът в Централна Азия и Кавказ

Регионът на Централна Азия е таргет за турски компании, заради езиков фактор и историческа близост. DeFacto откри първия си магазин извън Турция в Казахстан през 2013 г., последван от LC Waikiki и Koton. Днес трите марки имат над 60 магазина в Казахстан, като Koton е с 26. DeFacto и LC Waikiki имат магазини още в Киргистан, Таджикистан, Узбекистан, Туркменистан и на Кавказ – Армения и Азербайджан.

В Казахстан има Zara, Bershka, Stradivarius и H&M, но не са достъпни според локалната покупателна способност. Но какво липсва тук и в съседни държави – това са локални марки за масовия пазар. Турските марки се възползват от липсата на локална конкуренция и се възприемат от средната класа – те са достъпни и разположени в молове, удобни и лесни за пазаруване.

LC Waikiki обяви планове за логистичен център в Казахстан през миналата година – индикатор за дългосрочен ангажимент към региона.

Освен китайски физически търговци, турските марки се изправят срещу онлайн ритейлъри, родени в Китай, като Shein и Temu на много от пазари.

Инвестиране в Близкия изток и Източна Европа (Reserved, Sinsay, House, Cropp, Mohito)

В други региони турските марки се конкурират с местни масови марки. В Източна Европа например, те се изправят срещу полския ритейл гигант LPP (Reserved, Sinsay, House, Cropp, Mohito) – с мрежа от почти 40 страни.

„В Европа… има голяма конкуренция от компании като] LPP и китайски производители“, признава Ахмет Ерглу, ръководител на европейските операции на Koton, като добавя, че Koton комбинира директни и франчайз магазини на Балканите, в Украйна и Русия.

Изпълнителният директор на Koton Сабунджи акцентира на нуждата от гъвкав бизнес подход: „С всяка държава стратегията ни е различна. В някои може да се справим директно, както в Унгария, където вече имаме четири магазина и отваряме още три тази година, а в други като Конго сме с франчайз и партньорства.“

Сабунчи:

„Най-важният ни регион за растеж има 18 магазина, като целта е поне 60 в следващите пет години, включително добавяне на обекти в Катар, Оман и Кувейт през следващите месеци, подпомогнати от партньорството им с Apparel Group (Дубай).

DeFacto, навлизайки в Залива, диверсифицира в по-ограничени големини на пазара в Близкия изток, като Ирак и Египет (с 26 и 31 магазина). В Източна Европа добави магазини в Украйна и Босна и Херцеговина към съществуващата мрежа в Сърбия, Албания, Черна гора и Северна Македония.

Но LC Waikiki има най-силно присъствие и в двата региона. В Централна и Източна Европа оперира в 16 държави, а в Близкия изток е с Apparel Group в ОАЕ, Катар, Кувейт, Бахрейн и Оман. В Саудитска Арабия предпочете J.V. с Cenomi Retail (бивша Fawaz Abdulaziz Alhokair & Co.).

Пробив в Латинска Америка

Последната цел за турските марки е Латинска Америка. През 2021 г. LC Waikiki стартира в Перу, а оттогава откри още два магазина там, експандира в Еквадор, Панама, Коста Рика, Доминиканската република и Венецуела.

Миналата година навлезе и в Карибите – в най-големия мол на Кюрасао, собственост на Sambil, който също управлява операциите на бранда във Венецуела.

„LC Waikiki използва два модела в Латинска Америка,“ обяснява Лизан. „Извън Перу, където оперират директно, марката избра партньорства с местни молове. 

В някои пазари в региона LC Waikiki среща трудности да намери подходящи търговски площи – много молове нямат готови 185 кв.м пространство. Местните партньорства им помогнаха да преодолеят този проблем.

Турската държава като партньор

В някои чужди пазари турските марки се подпомагат от държавата — чрез банкови, данъчни и износни стимули, както и субсидии за маркетинг и участие в международни изложения. Това предизвиква опасения в експерти, които се питат дали успехът им ще се запази без тези стимули.

Все пак експертите в ритейл индустрията възхваляват гъвкавостта и предприемчивия дух на турските fast‑fashion брандове, особено за това, че навлизат там, където европейските и американските компании често не смеят – понякога под влиянието на остарели или предразсъдъчни идеи.

Дори да не достигнат популярността на Zara или H&M, дръзките турски претенденти като LC Waikiki, Koton и DeFacto вече показват, че могат да се конкурират с тях, при това в някои от най-жизнени и бързоразвиващи се икономики на планетата.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !