Високият клас марки повече от всякога искат да знаете точно как и къде се произвеждат техните стоки.

Те показват работници в бели престилки, които шият на ръка продукти в бляскави работилници, и създават маркетингови кампании, подчертаващи изящните материали и всеотдайната ръчна работа, които се влагат в производството на техните много, много скъпи продукти.

Компаниите се опитват да обяснят стойността на своите творения на потребителите, защото печалбите им се забавят, дори когато цените им се увеличават.

Докато пазарът на лични луксозни стоки е струвал 363 млрд. евро (415 млрд. долара) през 2024 г., в сравнение с 223 млрд. евро (242 млрд. долара) десетилетие по-рано, според глобалната консултантска компания за управление Bain, секторът се бори с един от най-бавните си растежи от години.

Луксозните компании започнаха да вдигат цените по време на пандемията, тъй като по-големите лични спестявания и финансовите стимули накараха купувачите да харчат много за висок клас продукти.

Според HSBC, цените на луксозните стоки в Европа в момента са поне с 52% по-високи, отколкото през 2019 г. Днес те са изпитание дори за най-запалените поддръжници на лукса.

„Това е скандално“, казва пред CNN Дейвид Фишер, основател и изпълнителен директор на платформата за младежка култура Highsnobiety.

„В по-голямата си част не става въпрос за това, че качеството им се е подобрило с 52%. Цените са се повишили драстично, но качеството не се е.“

„Някои от тези етикети с цени са просто безумни“, е типичен коментар във форума на Reddit, наречен Handbags. „Разбирам, че плащате за името на марката, но когато става въпрос за действително качество, понякога се чувстваме сякаш ни ограбват.“

Резките надценки изглежда са повлияли на продажбите, като няколко компании отчитат разочароващи цифри. Chanel, например, отбеляза спад на оперативната си печалба с 30% - до 4.48 млрд. долара през 2024 г. - и макар марката обикновено да увеличава цените два пъти годишно, тази година няма да го направи. Фишер смята:

„Мисля, че хората сега се събуждат и казват: „Ами, всъщност, не съм готов да харча толкова много пари за нещо, което няма стойност“.

Какво прави един продукт луксозен?

Понятието „луксозен продукт“ е по-широко от всякога. Терминът вече не се ограничава само до традиционни категории, като дрехи, вино и автомобили.

През последните няколко години всичко с висока цена, което обещава качество – овален чугунен гювеч Le Creuset за 759 долара или джамбо свещ Acqua di Parma за 1270 долара – също може да се предлага на пазара като премиум. ​​

Намаленото търсене на някои луксозни марки във всички тези сектори през първото тримесечие на 2025 г. обаче е сред признаците, че има ограничение за това колко хората ще похарчат за стоките.

Ето защо марките все повече се насочват към по-задълбочено разказване на истории около майсторството – както и наследството, и произхода си, за да възстановят доверието и да установят емоционална връзка с потребителите.

Само тази седмица италианската марка Ferragamo нае Волкан Йълмаз - създателя на съдържание зад популярната онлайн персона Tanner Leatherstein, който разглобява и анализира кожени изделия от луксозни марки и оценява тяхната стойност.

В спонсорирана реклама Йълмаз може да се види как анализира един от най-продаваните артикули на Ferragamo - чантата Hug за 2400 евро (около 2783 долара), и споделя ревюто си за продукта. Той дава на чантата най-високи оценки за изработка, преди да добави:

„Италианското правителство трябва да определи тази чанта като еталон за изискването на етикета „Произведено в Италия“.

@tanner.leatherstein #ad Soft Hug by @ferragamo: the first bag to earn my perfect 5. DISCLAIMER: This video is a paid partnership with Ferragamo. The brand provided the Tramezza shoes and also supported the production of this video. However, all opinions, analysis, and commentary are entirely my own—based on my experience as a leather expert and craftsman. #ferragamo #salvatoreferragamo #hugbag #ferragamohugbag #leatherbag #bagtok #bagreview #luxurybag #tiktokfashion ♬ original sound - Tanner Leatherstein

Привлекателността е очевидна. „Емоционалният фактор да си част от марка“ не е за пренебрегване, казва Габ Уолър, личен купувач с известни клиенти, като Хейли Бийбър и София Ричи Грейндж.

Той сочи популярността на сестринската марка на Prada - Miu Miu, чиито продажби на дребно са се увеличили с 60% през първото тримесечие на финансовата година – като пример за марка, която се ръководи не само от „брилянтен начин на маркетинг“, резониращ с клиентите, но и от асоциацията си с „облекла, които ще издържат проверката на времето“ – изискване за много от настоящите ѝ клиенти.

Сенки върху марката

Самото понятие за майсторство е поставено под въпрос миналия юли, когато луксозни марки, включително Armani и Dior, собственост на най-голямата луксозна компания в света LVMH, бяха разследвани от италианските власти заради твърдения за експлоатация на работници.

Valentino също се забърка в скандал през 2025 г., когато едно от звената му беше поставено под съдебно управление за една година, след като беше съобщено за злоупотреба с работници във веригата му за доставки.

По това време както Armani, така и Dior заявиха, че ще сътрудничат на властите и отрекоха неправомерни действия. Valentino също изяви готовност да сътрудничи.

Много луксозни марки обикновено използват независими фабрики по целия свят, за да произвеждат дрехите си, въпреки че все по-голям брой, включително Chanel, Brunello Cucinelli и Burberry, купуват доставчици, за да си осигурят достъп до висококачествени материали и по-добра оперативност.

Но тези проблеми не са това, което кара марките да заявят своята стойност по този начин. Клаудия Д'Арпицио, старши партньор и глобален ръководител на отдела за мода и лукс в консултантската фирма Bain & Company, отбелязва:

„Докато скорошни противоречия, като трудови скандали или инфлация на цените, може да са ускорили проверката, тази промяна е по-малко реакция на отделни епизоди и по-скоро отговор на по-широка ерозия на доверието и възприеманата стойност. В контекст, в който потребителите се питат какво оправдава високите цени, марките се връщат към това, което ги е направило значими на първо място: техния опит, техния наратив и тяхната културна значимост“.

Проверката върху веригите за доставки на луксозни стоки се засили отново през април, след като президентът на САЩ Доналд Тръмп обяви строги тарифи за Китай, а социалните медии избухнаха с видеоклипове на китайски производители, които твърдят, че разкриват откъде идват луксозните стоки.

Мнозина заявиха, че луксозните стоки, за които по-голямата част от света е харчила пари, са с произход Китай, а не Италия. Тези видеоклипове привлякоха толкова много внимание в световен мащаб, че в най-добрия случай хората вече не знаеха на какво да вярват, а в най-лошия вярваха изцяло на всичко.

Това демонстрира колко лесно е да се повлияе общественото мнение, отбелязва Одри Дамен, ръководител на бранд стратегията и маркетинга на TwentyFirstCenturyBrand - глобална консултантска компания за марки, сред чиито клиенти са Zalando, Everlane и Depop.

„Особено вредно е, когато нещо подобно се случва с луксозните марки, защото харчите много повече за тях, отколкото бихте платили за други продукти. Това е част от имиджа, нали? Вашият желан имидж е част от оправданието за цената.“

Дамен отдава обществените реакции на ново „съзнание“, което е „задвижвано от възхода на платформи, като TikTok“. Тя обяснява:

„Ако клиентите забележат нещо, те ще говорят за него. Миналата година просто някой забеляза „хей, чантата ви струваше около 35 евро, така че защо плащам 2000 долара? Винаги сме го знаели като експерти, но става все по-ясно за реалния потребител, особено след като е притиснат от парите и започва да взема по-добри решения.“

За Фишер от Highsnobiety скорошните големи промени в креативното ръководство на луксозния сектор също допринасят за несигурността: Chanel, Dior, Balenciaga, Gucci, Celine, Bottega Veneta и Loewe са сред марките, чиито нови креативни директори ще представят дебютните си колекции през есента.

Междувременно, Givenchy, Tom Ford, Lanvin и Calvin Klein също имат сравнително нови дизайнери начело. Според Фишер:

„Някои марки сменят множество креативни директори и (купувачите) може дори да не харесат (дизайните), които се пускат. Всички тези неща, които се случват, в крайна сметка доведоха до недоверие. „Лукс“ е дума, която звучи малко като трик в този момент.“

Великолепни свидетелства за занаята

През юни италианският производител на луксозни обувки Santoni пусна нова, солидна книга с твърди корици с издателство Assouline.

Томът, който съдържа повече от 180 изображения, проследява пътя на марката в продължение на пет десетилетия - от скромното ѝ начало в Коридония, в италианския регион Ле Марке, до превръщането ѝ в глобален многомилионен бизнес, който сега продава и чанти, колани и други кожени изделия.

„Чувствах моментът като подходящ да разкажем нашата история - не само чрез продукти, но и чрез ценности, визия и идентичност“, казва председателят и изпълнителен президент Джузепе Сантони пред CNN.

„Вярваме, че истинската стойност се крие в това, което един продукт връща с течение на времето - в неговото качество, дълготрайност и емоцията, която носи. Днес нараства признанието за автентичността, майсторството и човешкото отношение - качества, които винаги са били част от нашата ДНК. Тази книга е нашият начин да отворим прозорец към този свят.“

Представяне на новите модели на Santoni по време на Седмицата на модата в Милано; ©Getty Images
Представяне на новите модели на Santoni по време на Седмицата на модата в Милано; ©Getty Images

Италианската марка Tod's също празнува старта на нова книга: издадена през април по време на панаира на дизайнерските мебели в Милано, Salone del Mobile - том от 286 страници съдържа серия от интимни портрети и разговори, които хвърлят светлина върху занаятчиите в страната.

Те варират от дизайнера Уолтър Киапони (креативен директор на марката от 2019 г.) до търговец на риба в Санта Маргерита и стъклар в Мурано. Серия от събития за популяризиране на книгата също се провеждат по целия свят - от Ню Йорк до Лондон.

Междувременно, луксозната марка Bottega Veneta, която споделя един собственик с Gucci и Saint Laurent, има нова маркетингова кампания, която служи и като любовно писмо към „бавния“ занаят и тактилността в дигиталната ера.

Озаглавена „Занаятът е нашият език“ и с черно-бели препоръки от известни личности, като Джулиан Мур, Зейди Смит и Лорън Хътън, тя отбелязва 50 години от класическото кожено тъкане „intrecciato“ на марката.

Въпреки че атаката на занаятчийски маркетинг засегна потребителите сега, наръчникът не е нов. Tod's, например, отдавна представя своите занаятчии в рамките на Седмицата на модата в Милано.

През 2011 г. компанията се ангажира да финансира реставрацията на Колизеума в Рим, създавайки прецедент, който по-късно беше последван от луксозни конкуренти.

Например, фонтанът Треви отвори отново през 2015 г. след реставрация, финансирана от Fendi; Испанските стълби, които бяха реставрирани през 2016 г. благодарение на Bulgari; и Гран Пале в Парижотворил през януари след грандиозен ремонт - от който 25 млн. евро (28.6 млн. долара) бяха дарени от Chanel.

Loewe, основана от колектив от занаятчии, занимаващи се с обработка на кожа, от 2016 г. насам организира наградата за занаяти на фондация Loewe, която се присъжда ежегодно на двама занаятчии. През март испанската марка представи нова книга - Crafted World, в чест на десетилетие работа на бившия си креативен директор Джонатан Андерсън.

На Седмицата на модата в Париж през същия месец беше показана последната колекция на дизайнера за марката. Нямаше обаче звезден подиум - само модели, изложени на манекени, които гостите можеха да оценят отблизо.

Макар че фокусът върху занаятите е много логичен за луксозните компании, защото „е толкова близо до основния им бизнес“, това е и „едно от най-безопасните пространства“, според стратега на марката Dahmen’s.

„DEI (Директива за достъпност на продуктите и услугите, бел. ред) или устойчивостта - две горещи теми в лукса през последните години - в крайна сметка са политически заредени. Не можете да се дразните политически от някой, който говори за занаяти. Сякаш луксозните марки се връщат към неутрална позиция и изследват по-безопасни територии - с минимални правни последици.“

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !