От близо половин век Китай е фабричният цех на света, произвеждащ всичко - от iPhone до евтини пуловери. И докато надписът „Произведено в Китай“ е върху всички потребителски продукти, компаниите, които сглобяват стоките, са сравнително неизвестни.

Сега някои от най-популярните китайски марки искат да знаете имената им. Те се изместват от задния план на световната търговия към нейния център, конкурирайки се директно за потребителите в САЩ, Европа и отвъд.

„Те вече са основна заплаха“, казва Ниргунан Тиручелвам, ръководител на отдела за потребителски и технологични акции в базираната в Хонконг инвестиционна консултантска фирма Aletheia Capital.

Базираната в провинция Фудзиен Luckin Coffee тества пазари, на които отдавна доминира Starbucks, като Ню Йорк, с поръчки чрез приложение и иновативни вкусове с ограничени серии, като студено кафе с червен портокал в Америка и кокосово лате с пандан в Югоизточна Азия.

Модни марки, като Urban Revivo и Songmont, се конкурират с глобални марки от среден клас, като Zara и Polène, като предлагат по-ниски цени. Pop Mart се трансформира от компания за играчки в глобална културна сила чрез своите малки, сладки колекционерски предмети – най-вече куклите Labubu.

Това не е първият път, когато китайските компании се опитват да преобразят глобалния бизнес пейзаж. През 2000-те години Пекин тласна някои от по-малко привлекателните си, но подкрепяни от държавата индустриални гиганти, като Китайската национална петролна корпорация и Китайската железопътна строителна корпорация, да „излязат“ в чужбина, за да си осигурят ресурси и да изградят инфраструктура.

През 2010-те китайски фирми предприеха глобална покупки, разграбвайки всичко - от веригата киносалони AMC до хотел Waldorf Astoria. Съвсем наскоро компании, като производителя на електрически превозни средства BYD и производителя на дронове DJI, доказаха, че китайските компании могат да се конкурират в световен мащаб, като предоставят авангардни технологии, а не само по-ниски цени.

Новият авангард на китайските марки, тръгнали да завладяват света, се опитва да направи нещо по-трудно от това да се наложи с най-ниската цена или най-новите технологии: да бъдат готини.

Предизвикателството да се изгради идентичност

Ако има едно нещо, с което китайските марки са известни по целия свят, това са изключително ниските цени. Най-известните потребителски марки в страната, Shein и Temu, са спечелили последователи заради светкавично бързите си срокове за доставка и ниските си разходи.

Въпреки митата, непубличната компания Shein се очакваше да удвои печалбите си миналата година, докато приходите на компанията майка на Temu, PDD Holdings, са нараснали с 10% - въпреки че печалбите са намалели с 12% - за същия период.

Други китайски марки, които се опитват да направят скока в чужбина, също печелят внимание заради стойността си. Никъде това не е по-ясно отколкото в социалните медии, където потребителите публикуват разопакования на своите чанти Songmont, напитки Luckin за 1.99 долара и сладолед Mixue за 1.19 долара.

„За цената, честно казано, никак не е лошо“, казва Джон Бар, потребител на TikTok в Ню Йорк със 105 000 последователи, след като опитва млечен чай с таро за 3.99 долара и безалкохолно за 1.19 долара от веригата за бързо хранене Mixue, която според него се справя по-добре от McDonald's. Той казва, че ще се върне.

Превръщането на домашно приготвените марки в глобални културни сили също така е тактика за оцеляване. Китай остава затънал в продължителен икономически спад, а раждаемостта в страната се срина до рекордно ниско ниво през 2025 г.

Потребителският пазар на Китай, някога привидно безкраен двигател на растеж, стана пренаселен и безмилостен. Ценови войни подкопават маржовете у дома. Търсенето в чужбина е необходимо, ако тези компании искат да растат.

Много от тези компании са настроени за успех от оперативна гледна точка: Годините на оцеляване на един от най-конкурентните пазари в света са ги направили експерти в производството, продажбите и мащабирането.

„Китай се трансформира от производител на евтини стоки в производител на марки с уникални личности и истории“, казва Еункю Лий, професор по маркетинг в университета Сиракюз.

Но дали те могат да се превърнат в известни имена в категории, където марката, идентичността и възприятието са важни, е друго предизвикателство.

Националните идентичности могат да помогнат за превръщането на обикновените стоки в предмети на значение и желание, изграждайки геополитическо влияние чрез търговски средства.

Европейските къщи отдавна крепят своята идентичност на наследство, майсторство и лукс, докато американските марки изнасят иновации, свобода и оптимизъм. Някои от съседите на Китай са развили национална марка по-скоро.

От 60-те до 2000-те години Япония и Южна Корея преминаха от нискобюджетно производство към конкуренция, водена от марки, подобно на Sony, Samsung, Nintendo и Uniqlo. Японските марки станаха синоним на минимализъм и прецизност. Южнокорейските марки яхнаха вълната на поп културата, водена от тенденциите.

Китай сега се опитва да направи същото, но с по-бързи темпове и без ясен отговор все още на това каква е определящата идентичност. Това е важно, защото идентичността е това, което позволява на марките да преминат от избор заради цената към избор заради страстта.

Да спечелиш глобалната култура

Досега китайските компании изглежда възприемат два различни подхода към глобализирането на своите марки.

От една страна, някои компании се опитват да смекчат или минимизират китайската си идентичност. Някои от най-големите успехи на Китай сред потребителите в световен мащаб, от Shein до TikTok, станаха международно популярни не чрез подчертаване на произхода си, а чрез представянето си като глобални платформи, родени в интернет. Тази стратегия работи особено добре в онлайн културата, където рекламата се разпространява по-бързо от произхода.

За по-младите потребители търсенето на новото е постоянно. Откриването на марки се случва в TikTok, Instagram, RedNote (наречен Xiaohongshu в Китай) и други платформи. В тази среда няма значение откъде е продуктът, стига да е популярен.

„Те търсят нещо ново, готино и свежо“, казва Лий, професорът от Сиракюз. В този контекст „страната на произход не е много важна“.

Марката спортно облекло Li-Ning придоби видимост, като спонсорира играчи от НБА като Джими Бътлър и Си Джей МакКълъм, извaждайки маратонки с китайски дизайн на световната сцена. Този вид културен кросоувър е начинът, по който марките започват да имат значение.

Междувременно Pop Mart си сътрудничи с Disney и Hello Kitty на Sanrio, поставяйки своите герои редом с някои от най-разпознаваемите имена в световната поп култура.

Да спечелиш внимание е едно - да го поддържаш е съвсем друго. Много китайски марки все още разчитат на позната формула: добър дизайн, приемливо качество, по-ниска цена.

Това е достатъчно, за да привлече клиенти. Не винаги е достатъчно, за да ги задържи. Дори акциите на Pop Mart поевтиняха с 20% тази година на фона на опасения, че може да се окаже успех, изграден върху Labubu.

„Опасността е, ако се опитате да се справите с тези западни марки с подход „аз също“, вместо да измислите свои собствени отговори“, казва Тиручелвам от Aletheia Capital.

Междувременно, други марки – Songmont, Laopu и веригата за чай Chagee – удвояват акцента си върху китайската естетика, наследство и ритуали. Нарастващата вълна от очарование онлайн от китайския начин на живот и естетика – наречена „China-maxxing“ – предполага, че потребителите по целия свят може би са по-отворени от преди към марки, които поставят на преден план, а не смекчават произхода си.

Има признаци, че глобалните играчи започват да обръщат внимание. Songmont, марка луксозни чанти на достъпни цени, черпи вдъхновение от китайските си корени, с дизайни, вдъхновени от покривите на будистки храм и традиционни хвърчила.

13-годишната марка привлече вниманието на главния изпълнителен директор на LVMH Бернар Арно, който посети магазин на Songmont – и купи две чанти – по време на посещението си в Шанхай през септември.

По време на пътуването си Арно посети и Laopu Gold – наричан „Златният Hermes“ в Китай – магазин за бижута, специализиран в ръчно изработени 24-каратови златни изделия, вдъхновени от китайската култура и символика, като дракони и тикви.

В средата на април собственикът на Gucci, Kering, обяви, че ще придобие миноритарен дял в шанхайската модна марка Icicle – луксозен лейбъл, често сравняван с Max Mara.

Политиката не може да спре личния избор

Разбира се, има и друг проблем, който би могъл да усложни усилията на китайските марки да спечелят клиенти извън родината си: политиката. Търговското напрежение промени веригите за доставки и постави под щателен контрол китайски технологични компании, като TikTok.

BYD се разшири бързо в Европа и Южна Америка, но все още е блокирана от САЩ поради непосилно високи мита. Те засегнаха компании като Shein и Temu, но не ги спряха. Вместо това тези компании се адаптират – локализират операциите си и намират начини да останат конкурентоспособни.

Новата вълна от китайски компании, опитващи се да пробият на американския и западния пазар, е в по-добра позиция, защото те също така са все по-способни да продават продукти като желани културни стоки с реална ценова сила. И в крайна сметка, политиката може да забави желанието само за определен период.

Правителствата вероятно ще срещнат трудности при спирането на потребителите да възприемат китайските марки, казва Лий, отчасти защото „тези марки са до голяма степен откъснати от политическите въпроси“.

И докато политиката може да е краткосрочно препятствие, дългосрочният успех ще зависи от това дали китайските марки могат да преминат от това да бъдат избирани, защото са евтини или новост, към това да бъдат избирани, защото са желани марки.

„Успехът би бил някои от марките да постигнат първокласна разпознаваемост сред световните потребители и да могат да наложат ценова премия“, казва Лий.

Това ще отнеме време, но посоката е ясна: Китай вече промени начина, по който светът произвежда нещата със своите ултраефективни вериги за доставки. Сега той се опитва да се конкурира за това, което светът иска.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !