Почти всяка година – още от детството й, живеещата в Хокайдо Наоми очаква с нетърпение традиционната коледна трапеза на семейството си: "парти кофа" на KFC, пълна с много пържено пиле.

„В Япония е обичайно да се яде пиле на Коледа“, казва 30-годишната японка за CNN. „Всяка година поръчвам парти кофата и й се наслаждавам със семейството си.“

Наоми и семейството й далеч не са единствените жители на Япония, които се радват на KFC за коледна вечеря.

Всяка година от средата на 80-те години на миналия век статуите на полковник Сандърс в реален размер - облечен като Дядо Коледа по време на празника - посрещат тълпи от местни жители и туристи от цялата страна.

Според данни на американската верига за бързо хранене, KFC Japan е привлякла 6.9 милиарда йени (приблизително 63 милиона щатски долара) от 20 до 25 декември 2018 г., като опашките започват на 23 декември.

Най-натовареният ден на KFC Japan обикновено е 24 декември, на който те обикновено продават около пет до 10 пъти повече от обичайните дни.

„С наближаването на Коледа рекламите на KFC се пускат по телевизията – изглеждат много вкусни. Поръчваме рано, след което отиваме в магазина в определеното време, за да вземем кофата си“, казва Наоми. „Тези, които не си запазят кофа, се редят на дълги опашки с часове.“

„KFC беше навсякъде“

За да разберем по-добре как и защо пърженото пиле става синоним на Коледа в Япония, трябва да се върнем няколко десетилетия назад. След период на строги икономии след Втората световна война през 40-те и 50-те години на миналия век, икономиката на Япония започна да се развива.

„Икономическата мощ на Япония набираше сила и хората имаха пари да се отдадат на потребителската култура за първи път“, казва Тед Бестър, професор по социална антропология в Харвардския университет, изучавал японската храна и култура.

„Тъй като по това време САЩ са културна сила, имаше огромен интерес към западната мода, храни, пътувания в чужбина – Япония наистина се отваряше,“ допълва той.

Докато живее в центъра на Токио в началото на 70-те години на миналия век, Бестор си спомня как вижда много чуждестранни франчайзи, като Baskin-Robbins, Mister Donut и The Original Pancake House.

По време на този период на бърза глобализация японската индустрия за бързо хранене се разраства с 600% между 1970 и 1980 г., според документален филм от 1981 г.

KFC - тогава известен като Kentucky Fried Chicken - е част от тълпата, откривайки първия си магазин в Япония в Нагоя през 1970 г. До 1981 г. веригата отваря 324 магазина - по над 30 на година - и прави около 200 милиона щатски долара годишно, според документалния филм.

„Изглеждаше, че изведнъж пърженото пиле на Kentucky беше навсякъде“, спомня си Бестър.

Kentucky за Коледа

Коледа беше и все още е светски празник в Япония - страна, в която по-малко от 1% от населението се идентифицира като християнин, а през 70-те години много хора нямат установени семейни коледни традиции.

Това е моментът, в който се намесва KFC. Компанията стартира своята маркетингова кампания „Kentucky за Коледа“ през 1974 г. и скоро идва възходът на парти кофите.

Смята се, че Такеши Окавара, който управлява първия KFC в страната и по-късно става главен изпълнителен директор на KFC Japan, подвеждащо рекламира пърженото пиле като традиционна американска храна за Коледа, за да увеличи продажбите.

Но според KFC Japan, Окавара отива на коледно парти, облечен като Дядо Коледа и когато децата го харесват, той вижда бизнес възможност.

През 2020 г. глобалният уебсайт на KFC публикува собствено обяснение, отбелязвайки, че първоначалната идея за кампанията идва, когато чуждестранен клиент, посетил KFC в Токио на Коледа, казва: „Не мога да купя пуйка в Япония, така че нямам избор, освен да празнувам с пържено пиле в Kentucky".

Член на търговския екип на марката в страната чува забележката и я използва като вдъхновение за стартиране на първата коледна кампания.

Междувременно, през 2017 г. водещият на „Шоуто на изгряващото слънце“ – 30-минутно телевизионно шоу, продуцирано от Гарнизона на армията на САЩ в Япония – интервюира готвач от KFC, който казва, че концепцията се е утвърдила, след като чуждестранен клиент моли веригата да му достави пържено пиле в костюм на Дядо Коледа на празника.

Като оставим настрана противоречивите истории за възникването на традицията, KFC успява да завладее въображението на японските посетители и да създаде национален феномен.

Закачлив коледен маркетинг

Разбира се, „Kentucky за Коледа“ не се налага без значителни инвестиции в реклама.

Типична коледна реклама на KFC от 70-те или 80-те години на миналия век вероятно би изобразила семейство, което се наслаждава на пищен празник със златисто пържено пиле, докато песента My Old Kentucky Home звучи във фонов режим.

„За всеки, израснал в Америка, е ясно, че My Old Kentucky Home не е коледна песен“, казва Бестър. „Но това бяха наистина красиво направени кампании, които свързваха пърженото пиле с Коледа, както и Коледа с идеята за консумация на луксозни храни. Очевидно идеята се наложи.“

Такива реклами позиционират KFC като елегантен, автентичен начин за празнуване в истински американски стил, дори това да не е съвсем вярно в реалността.

„Празничните реклами са това, което първоначално ме накара да да ям KFC за Коледа“, казва Шухо Иназуми - библиотекар, който живее в Ивакуни на остров Хоншу, пред CNN Travel. „Аз съм от провинцията и нямаше твърде много KFC заведения наоколо, така че това се смяташе за готино.“

Познати вкусове

Но да се приписва такъв траен успех единствено на интелигентната реклама не би било напълно справедливо – принос има и съвместимостта на KFC със съществуващите културни норми.

Например, Бестър казва, че продуктите на KFC наподобяват популярно традиционно японско ястие, наречено карааге, което се състои от малки парченца панко и дълбоко пържени меса, като пиле или риба.

„По отношение на вкусовите профили, Kentucky Fried Chicken не е кой знае какво – не е нов вкус или нещо, с което хората трябва да свикнат“, казва той.

По същия начин традицията за споделяне на голяма „парти кофа“ с пържено пиле, зелева салата и торта се вписва идеално в японската култура на хранене.

„Да можеш да споделяш храна е важна социална практика в Япония. Така че една кофа пържено пиле едновременно има познат вкус и изпълнява това желание да ядем заедно“, добавя той.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !