Противоречивите рекламни кампании почти са се превърнали в ритуал за марки и компании, които искат да влязат в новинарските заглавия. Възмущението от тях рядко е фатално, а иновациите зад повдигащите вежди творения на рекламистите често го засенчват.

Скандалните реклами на Wonderbra от 1994 г., които тази година навършват 30 години, са пример за това.

Кампанията с плакати и билбордове има за цел да популяризира емблематичния сутиен на марката с подплънки, пуснат на пазара за първи път през 60-те години на миналия век, пред ново поколение потребители.

Заснети от модния фотограф Елън фон Унверт, рекламите показват известния модел Ева Херцигова в чифт черни дантелени бикини и подходящ за тях сутиен.

Придружаващите лозунги, използвани на пазара в Обединеното кралство, са едва доловими - като намигване на забавен каданс.

„Имате ли нещо против да доведа двама приятели?“, гласи един от тях, на фона на наведената напред Херцигова, демонстрираща технологията за противодействие на гравитацията на бельото. „Или просто се радваш да ме видиш?“, се казва в друга.

Но най-известното послание на кампанията е много по-просто: „Здравейте, момчета“.

Instagram

Този тип сутиени не са нов продукт за пазара – един от най-ранните сутиени с подплънки датира от 1948 г. Марката Wonderbra, родена в края на 30-те години от Canadian Lady Corset Company (по-късно известна като Canadelle), представя първия си подобен модел през 1963 г.

Canadelle за първи път представя Wonderbra в САЩ през 50-те години на миналия век, а по-късно дава на британската марка за чорапи Gossard лиценз за продажба на сутиените в Обединеното кралство.

Но в началото на 1990 г. Sara Lee Corporation (придобила Canadelle и целяща разширено присъствие на пазара на интимно облекло) си връща лиценза и пуска отново Wonderbra на пазарите в САЩ и Обединеното кралство чрез собствената си марка бельо Playtex.

Кампанията от 1994 г. се присъединява към масиран залп от реклами, които британската преса нарича „битка на сутиените“ между Playtex и Gossard, които тогава предлагат подобен продукт - Ultrabra (версии на подобни модели сутиени се продават и от Victoria’s Secret, Maidenform и Vanity Fair Lingerie, наред с други.)

Наедрялата, едрогърда визия често се възприема като директен отговор на идеалното тяло, създадено от супермодели от 90-те години, като Кейт Мос, Джоди Кид и Джейми Кинг.

„Модерната гръдна обиколка вече не е дело на природата, а модна опция“, пише през 1994 г. журналистът Роксан Робъртс във Washington Post.

Той съобщава, че универсалният магазин Hecht’s, разположен във Вашингтон, окръг Колумбия, е получил 1200 телефонни обаждания съз запитвания за Wonderbra след старта на рекламната кампания.

Въпреки че в Щатите тя е по-малко внушителна от британската (лозунгът „Здравейте, момчета“ е заменен от неясни шеги), рекламата все пак има въздействие.

„Получихме безплатна реклама на стойност 50 милиона долара за линия от 25 милиона долара“, казва Джон Браян, покойният председател на Sara Lee на пресконференция през 1996 г. „В един ден Wonderbra получи повече място на страниците на New York Times от Федералния резерв."

Част от огромния успех на рекламите се дължи на смелото им разположение. Херцигова изгрява от плакати и билбордове в Обединеното кралство и САЩ, извисяваща се над градовете като хиперсекси Годзила.

Кампанията, освен това, представлява шокиращо отклонение от тези на други марки бельо, които по онова време са много по-дискретни - Victoria's Secret, например, ексклузивно оперира чрез каталог за поръчки по пощата (до 1997 г. се разпространяват 450 милиона каталози годишно).

„Кампанията беше необичайна с факта, че рекламата на бельо преди това беше ограничена до голяма степен в женските списания“, обобщава лондонският Victoria & Albert Museum, който разполага с един от отпечатаните плакати в библиотеката си.

В Обединеното кралство се говори, че крайпътните реклами от кампанията са се оказали толкова провокативни, че мъже шофьори катастрофирали при вида на гърдите на Херцигова.

И въпреки че няма доказателства, че билбордовете директно са довели до произшествия, британски експерти по пътна безопасност ги определят като опасни и разсейващи. Кампанията е определена като прекалено провокативна и е забранена от местните власти в Бирмингам - втория по големина град на Острова.

Междувременно, рекламният подход е определен от други експерти като сексистки. В крайна сметка, Службата за рекламни стандарти на Обединеното кралство отговаря на множеството оплаквания, отхвърляйки ги в полза на хумористичния, насмешлив тон на рекламите.

Оттогава до днес образът на Херцигова се смята за една от най-запомнящите се реклами в британската история.

Кампанията е подновена два пъти: веднъж през 2011 г. от благотворителната организация за борба с рака на гърдата Coppafeel и отново през 2019 г., когато известният слоган „Здравейте, момчета“ е превърнат в „Здравейте, момичета“ в опит да се модернизира.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !